原创/文字/李滨

在医美黄金时代的花园里

有两株结出金果子的大树

一株是药械树，还有一株也是药械树

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当年，美国西部淘金热的时候，最赚钱的不是那些淘金的人，而是跟在他们后面卖牛仔裤的商家。

疫情期间，全世界都在争夺疫苗，各大疫苗公司浴血奋战，但是最赚钱的不是它们，而是航运公司，以及生产集装箱的工厂。

医美业，机构内卷得一个个骨瘦如柴，最赚钱的是上游厂商，他们的利润丰厚，脑满肠肥，把二级市场惊得目瞪口呆。

在全球化的背景下，经济失衡可能会持续相当长的时间。产业链上的利益分配不均正是在经济全球化之下的经济现象，它的根源还是市场供求关系产生的结果。

发展中国家在经济全球一体化的结构中，并不一定能获得相应的利益，反而会让发达国家的跨国公司更加占优，要素富裕度是衡量一国能否获得国际分工利益的标准。在经济全球化的利益分配上，发展中国家处于绝对不利的地位。虽然要素禀赋理论是对世界整体经济形势而提出的，但是缩小到某一个产业来看，仍然具有现实意义。

跨国公司通过产品包销控制着出口价格，国际市场销售渠道使跨国公司获得了巨大的利润。例如艾尔建，以及原来卖瑞蓝的Q-med。

随着对医美广告营销政策的收紧，中国医美市场在短期内可能会呈现收入递减的情况。

市场紧缩必然导致报酬递减。报酬递减在西方经济学中，是微观经济学理论的基石之一。诺贝尔经济学奖得主、美国经济学家萨缪尔森的定义是：相对于其他不变入量而言，在一定的技术水平上，增加某些入量将使总产品增加；但是，在某一点之后，由于增加相同的入量，而增加的出量多半会变得越来越少；增加的收益之所以减少，是由于新增加的同一数量的可变资源只能和越来越少的不变资源在一起发生作用。这是从经济学角度对内卷的精准诠释。

萨缪尔森的理论不仅仅是简单的边际效应可以解释的，其内在机制比边际理论更加微妙和灵敏，而且具有更强的客观性。医美过往的“黄金时代”，基于增长和扩张，大家都往外用力，扩大渗透率、提高消费频度、拉起客单价，既做大最终付费的单个业务，又做大人群，虽然也在内卷血拼，但还是高速增长；突然而来的增速放缓，失去了加速度，必然发生比边际理论描述的更快、更灵敏、更大影响的“报酬递减”。

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从前，进口产品或设备是稀缺资源，医美机构指望用产品概念或设备概念来拉动营销，比如被美容院炒热的水光针和热玛吉，后来的欧洲之星，以及一浪高过一浪的玻尿酸。依靠产品或设备概念拉动市场是相对容易的，广告到达率高，虽然医美机构替上游厂商做了大量消费者教育工作，但是由于产业的高度分散，医美机构从来就没有掌握议价权，上游厂商一面享受着C端驱动的倒逼成果，一边该卖多贵还卖多贵，把医疗机构的毛薅光了之后，接着剥皮。

作为发展中国家的中国，医美消费者们却消费着全球最昂贵的注射针剂和光电设备。

一些跟在进口产品后面的国产品牌，等于享受了进口产品权利优势的红利。

新上市的童颜针、少女针、胶原蛋白之类，厂家或许本来也是这么想的，但是，医美机构还像原来那么买账听话吗？

下游医美机构面对名目繁多、琳琅满目的产品，突然发现不愁没有产品可用的时候，产品的新概念便不再那么富有营销吸引力，于是，产品或设备的概念性营销竞争，就可以歇歇了。

据初步统计，目前已经或曾经在市面流通的针剂产品有种之多，其中4种产品已经或正在退市，所以，活跃的针剂产品有种，其中有4款肉毒毒素。

销售中的填充针剂计有54种。其中胶原类产品有8种，再生类产品有6种。（胶原类产品中有3种只有二类械证，再生类产品中有1款为一类械证。）

47款中胚层产品，有三类械证的有15种；二类以下不可直接注射的有17种，其余15种为化妆品。

当供给过剩的时候，供给端必将爆发激烈角逐。医美上游的竞争，即将拉开大幕，上游厂商将从丰厚的利润中，拿出一部分回吐到C端营销上。

随着医美市场上游产品的多样化，比较有先见之明的厂商，如艾尔建，早早开始着手进行消费者教育，他们一方面加大对医生培训洗脑的力度，一方面对C端市场发力，希望产生C端驱动医疗机构的连锁效果。事实证明，这一步走得很正。

上游厂商的C端倒逼策略，直接影响了消费者的选择，同时也削弱了医生的诊疗自主权。现阶段的状态是上游厂商牵着医生的鼻子走。

新的《医疗美容广告执法指南》如果按照现在征求意见版本落地，上游厂商的C端教育势必会受到正面冲击，医美机构也很难再用新项目、新产品、新技术、新设备作为广告题材招揽生意，消费者教育会呈现两极分化的局面。一方面是更加合规，更加科普化；另一方面可能走回头路，利用政策空隙，重回美容院，利用美容院与顾客的高粘性，推广产品概念。总之，上游厂商之间的竞争，对于医疗机构来说，是件好事。

总之，竞争的盘被传回上游，上游厂商在C端的竞争会慢慢走向白热化。

可是，这意味着医美机构就可以躺赢吗？不是的。中国医美机构虽然数量众多，但是普遍没有与上游机构的议价权，或者说对自己每天都用的产品和器械没有定价发言权。中国医美上游药械价格受到医美消费属性和“医疗采购传统”影响，加上奢侈品定价习惯、医疗管制的天花板效应，定价一直跑在高位，一时半会下不来。医美机构如果不在变化中争取话语权，那么未来地位依旧堪忧。

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从toB到toC，是医美上游厂商的整体营销趋势。

指望医美行业出现强势组织与上游厂商充分议价是不现实的，高度分散且普遍素质不高的医美机构很难形成合力。价格回落还有待于上游厂商之间的竞争结果，按市场经济规律进行价格调整。

有一种场景是注定会出现的，消费者来到医美机构，指名道姓，要做某某产品或项目，医美机构乐得有这么省事的就医者，顺手赚钱，为什么不？

已经有一些厂家开始采用新媒体为自己的产品找到客户，然后带着这些客户来到医美机构，既能赚产品的钱，甚至还能再分到一部分治疗的钱，医美机构只是充当加工厂的角色。

慢慢的会出现“听话”的医生和“不听话”的医生。“听话”的医生会按照上游厂商的意思，完成治疗；“不听话”的医生是那些以诊疗结果为导向的医生，他们不愿意成为新的“产业工人”。

当上游厂商之间在C端的竞争到了一定程度之后，这个转折点或许取决于消费者教育的饱和度，医生群体将开始争夺诊疗话语权，也就是说当消费端不再对上游医美产品或设备抱有神秘感和新鲜感的时候，会变得相对理性，他们更愿意听取医生的意见。

到了这个时候，医生就不会再被上游厂商所左右，他们渐渐地从产品矩阵中脱身出来，成为产品与设备使用的主导。

上游厂商之间的竞争，还会导致一个结果，便是产品价格与诊疗价格分离。产品足够丰富的市场，产品的价格会变得越来越透明，逐步发展到产品与治疗分开计价的阶段。假定出现两种完全同质化的产品，这两个产品比较的一定是谁的价格低；但是两位技术水平或名气差不多的医生，则会比较谁的治疗费用更贵。

产品与设备价格与治疗价格分离之后，两种价格竞争是反向的。

医美机构与厂商之间的博弈是一场无限游戏，以永远玩下去为目的，而不是以输赢为目的。这种博弈，如果没有了对方，只剩下一方是跑不起来的。

局部的输和赢，与长期的共存是大家应有的共识，目前，行业内卷已经面目清晰，黄金时代将如何延续？医美的大园子里，不应该只有两棵树结出金果子，而是应该大家都有自己合理的地位和收益。

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