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周天财经

周天财经原创出品

数字化转型，已经是无人不晓的行业趋势。

大数据自然也就顺理成章地成为了这个时代的另一种意义上的「石油」。它给各种行业带来了结构性的变化。作为与生俱来就是与数字打交道的传统金融机构，更有着通过信息化提升业务效率的根本需求。

传统金融机构制定的数字化战略，目前主要分为两种，一种是自建渠道，另一种则是加强与互联网营销机构合作，主动寻求流量，促进线上业务增加。

相较于自建渠道，显然后者更适合互联网时代对商业灵活性的要求，且互联网营销机构们在「科技+流量+数据」三者叠加的战场上，经验明显也比金融机构自身更加老道，战法更精准。

8月21日，在「金诺盛典品牌力量」中国金融品牌影响力峰会上，腾讯广告金融行业负责人王思影指出，「一个全新的全民数字营销的时代开始了」。

过去一年，在众多互联网营销巨头中，腾讯广告在银行、保险、证券等金融领域业务增长迅速，并逐渐形成了一套带有腾讯广告强烈特色的作战法则。

在数字化营销激战正酣的当下，回望腾讯广告在金融行业数字营销方面的探索，或许对于了解国内金融机构数字化营销，有着启发意义。

01金融机构数字营销大战来了

对于任何行业而言，变革是商业生活的常态。

美国知名银行创新教父布莱特·金在《Bank4.0》里提到，「银行实体柜台未来某天或许将只是扮演最昂贵广告的角色，因为消费者和银行的链接大部分都已在网上完成」。

这样的论断确实有些激进，但行业中的个体们确实正在为自身数字化进程加码。

元老级金融机构摩根大通已经连续多次，在季度盈利电话会议上强调「MobileFirst，DIGitaleverything」（移动优先，数字化全局）的科技战略。这一切都是因为传统机构们已经意识到，人们正在将越来越多的消费行为放到了互联网上。

年初期这场疫情更是加速了金融机构实现线上服务的步调，大家都在思考如何尽快让业务线上化的同时，又能品效合一。

随之而来的是，以往通过提高网点分布，就能较快触达用户的做法有些行不通了，相反，如何更大程度地在线上触达用户，并使之有效转化为客户，变得更重要了。

新的数字化营销呼之欲出。

这个新型的触达-拓客-服务的营销过程，对于传统的金融机构而言有些生疏。如何规模化的线上拓客，对所有传统金融机构而言，都不是一件容易的事。

此外，金融机构在进行数字化营销的过程中，由于金融产品更加多元化，受众人群更加细分，因此更难以实现对受众人群的精准定向。打个比方，买股票和银行理财的用户特征可能有非常大的差异，也可能他们之间在某种特性上有重叠，通过什么方式、在什么时间段，精准触达并拓取这类「用户群」，这和传统金融机构营销方式是完全不同的。

选择互联网营销机构，是诸多金融机构的主流选择。

宁波银行联合腾讯广告做过这样一次品牌营销。年初受疫情影响，中小银行线下业务受阻，宁波银行希望突破对区域线下渠道的依赖，探索线上拓客的新模式。

腾讯广告为其适配了「广告曝光-广告点击-名单收集-电销」的线上拓客链路。具体执行起来，首先结合腾讯生态的人群洞察以及金融标签体系，精准找到符合要求的高资质目标人群，在找对人群的基础上，再选择合适的广告场景、工具及传播路径试图触达并转化用户人群。这次合作，让宁波银行单日投放的曝光增速超过%，并获得实质的销售线索增长。

目前，腾讯广告借助数据能力，已经为各类金融机构提供了诸多降本增效的营销产品与工具，比如在业内首创了「行业因子」，在金融行业大盘模型基础上增加子行业小模型，可提升各子行业对目标人群预估的准确性等等。

在当天中国金融品牌影响力峰会上，王思影这样说道：「对整个金融行业而言，自动化和智能化一定是当下和未来的一个明显趋势，但这对传统金融机构而言，是一个新的领域。在金融领域，腾讯广告将自己定位为金融机构数字化和智能化过程的一个支撑者。」

如何真正成为金融机构数字化营销的强力作战伙伴？腾讯广告找出了一套属于自己的打法。

02金融数字营销要有中台思维

数字化营销，对传统金融机构而言，绝不仅仅等同于传统的品牌大曝光。数字化营销想要实现的目标，更加务实，目标也更加直白。

腾讯广告金融行业负责人王思影在接受周天财经采访时直击数字化营销的核心。她说：「我们要做的不仅是大曝光，还需要通过线上布局一个能让用户真正看到，并且能够产生交易以及后续服务的链路」。

这也就是腾讯广告所谓的「全链路智慧营销」。要如何形象地理解腾讯广告的「全链路智慧营销」？

以腾讯广告帮助某机构做产品营销为例子。首先，腾讯广告透过不同的链路让用户看到这个广告，在看到这个广告的同时，用户可以直接就在所在链路，获得信息和服务支持，继而下单，享受服务。

换句话说，这个全链路智慧营销就是帮助机构打造一个中台体系，这个中台主要面对营销领域的能力沉淀，并且一定满足互联网架构，以用户体验为中心，打通线下和线上的用户，是一个围绕用户多场景的商业服务中台。

王思影对周天财经形容这个过程是：「不太需要广告主的复杂操作，输入需求、成本、投入时段等各项需求，腾讯广告提供了一系列的工具用于制作广告素材，广告主就能实现智能化，轻松做生意」。

数字化营销痛点之一就是解决产品精准推送问题，尤其是针对金融产品的营销。另一个既是痛点，同时也可以看作是需求，那就是如何实现交易转化，最后一个痛点则是如何保持用户粘性和品牌个性化。

腾讯广告的打法是这样展开的：第一个痛点，在品牌曝光方面，腾讯具备较大的流量优势。现有的腾讯生态场景几乎覆盖了用户能接触到的绝大部分场景，比如社交场景、资讯场景、娱乐场景、支付场景等，这些场景让腾讯可以掌握更加全方位的用户群体画像。

他们将力量主要着力在后两个痛点的解决上。王思影指出：「利用现有的大数据，帮助广告主破解流量难题的同时，更主要的是把产品卖出去」。

腾讯广告先是在自己的大数据基础上，再去协同合作机构数据，锁定授信成本，继而找到对应的高质量用户群体。

找到了目标人群之后，根据用户画像，通过腾讯广告自有的营销组件的添加以及广告转化链路的优化，提升点击率，激发后端转化。此外，后端技术基于不同的营销目标进行点击优化、