有一个很有趣的现象：

大家买东西时，有时候可能会因为一个10块钱的商品能否再优惠1块，跟商家讨价还价半天！而对于一个元的商品能不能再优惠50元，好像很多人并不会很在意。

这就非常有意思了，50元和1元有高达50倍的差距，我们却更重视那个1元钱。其实，还是因为我们当时在乎的根本不是钱本身的数额，而是通过把优惠价与原价进行对比，来判断它的价值。

与10元相比较，1元就是它的1/10，它是有价值的；而对于元来说，50元只不过占1/，此时50元看起来价值似乎就不是很多了。相对于钱本身是多少，此时它的相对值明显更影响消费者的抉择。

所以，其实每个东西都是相对的，关键就在参照物是怎样的，这也是一个极其强大的营销底层逻辑。人在判断事物价值的时候总是很喜欢去对比，而“参照物”在很大程度上直接决定了我们最终的选择。

同样是《流浪地球》，如果与过去的国产科幻电影对比，那绝对是里程碑；但如果换成对比《阿丽塔》、《阿凡达》，也许就不算什么了(只是从电影层面讨论)。

所以，参照物不同，没有改变事物本事，但却改变了人的认知。

消费者在对某个东西建立认知或进行价值判断时，如果你没有提供一个参照物，那么他就会按照曾经固有的经验和认知去对比，当然这是不受你所控制的，弊大于利。

但是假如你提供了合适的参照物，他就更会基于眼前的参照物去做对比，最终成功达到你的预期效果。

比如你去超市买一个碗，标价是99元，你可能会想怎么这么贵，碗一般不就是10元左右吗？还是算了吧。

而如果你看到的是“原价周年特价99元”，那结果也许就不同了，元成了现在你眼前的参照物，如此一对比，99元似乎也挺值。

其实现在到处都有这种情况“原价and现价”广告，看起来很普通，却是我见过最强大的营销文案了。它就是利用了人类最原始的对比本能，增加了参照物。

一个好的参照物，可以让消费者快速对产品建立认知，能持续强化你想突出的关键目标项，达成最终目的。

比如南孚迷你充电宝，这个充电宝与其他充电宝相对比，主打的是更小巧轻便，方便携带。

那要如何才能突出这个卖点呢？

最常见的方法就是直接列出这个迷你充电宝的尺寸，比如9.2cm长*2.3cm，然后形容它很小，加一堆修饰词。

而南孚商家的做法，非常简单粗暴，直接用口红作为参照物。

你看，有了参照物就十分直观形象，一看就知道这个迷你充电宝到底有多小了，居然和口红差不多。

除此之外，南孚为了加深用户印象，之后又选了当时标志性手机iphone6S，把它也当做参照物。

这一对比，我们立刻就知道这个充电宝只有iphone6S的大约2/3那么大，也许真有用户还拿出手机来比划了一下，立马就能懂得南孚想要传达给大家的产品卖点。

这和直接放一个9.2cm长*2.3cm的尺寸的效果大不相同。这就是参照物的力量，它能让用户看你的广告一看就明白，一听就懂，比放许多的数据、理论等都更实用。

强如台湾文案天后李欣频，在写枯燥无趣的销售型促销广告时，也很爱借用参照物开脑洞。

比如，在《脑力决胜论》，李欣频就非常巧妙的把产品精神利益变成参照物。实物的高价，对比获取精神补给的廉价，用这种强烈的反差对比出要推销的书的价值。

元买不到一副眼睛

却可以买到比尔盖茨的眼光

元买不到几次心理医生

却可以买到一辈子受用的EQ智慧

元请不到一位趋势顾问

却可以买到爆米花报告的未来商机

能说会道的罗永浩，也是这种利用数字参照对比做广告的佼佼者。比如当时老罗培训学校写的“1块钱试听8次课”的招生广告，十分经典，大家感受下：

1块钱就能听8次课，这已经是相当吸引人了。但是老罗他们就是不同，他们在广告里加入了玉米、包子、打火机、棒棒糖等一系列参照物。突然就让原本平平无奇的广告活了，画面感都出来了。

拿玉米举例子，有了这个参照物让”1元钱“这个低成本显得更为具体，更加突出了价格的优惠；另外，通过玉米去做参照，也让“老罗英语培训听八次课”这个产品价值马上取胜。

很多人不免思考，是要买一个玉米，还是要听老罗讲八次课？那当然是听课啦！

类似的还有：

当然，提到老罗就想到手机，当时锤子坚果系列推出“漂亮得不像实力派”口号，想要传达坚果手机在设计理念上的精髓、产品调性和品牌情怀。但就这么简单直白的一句话效果肯定不够。

坚果手机就推出了系列人物海报来诠释这个主题，意指本能靠脸吃饭的人却偏偏要靠才华。

其实就是通过将这些大牛作为参照物来传播产品，突出产品漂亮得不像实力派。

以及当年乔布斯推出macbookair时，号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本，到底有多薄？

乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbookair，这就很好地诠释了“薄”。

拿信封作为参照物，突出笔记本薄的特性，把想要表达的目标信息一下子就连接到用户的大脑，然后得出结论：确实真的薄。

再看经典长城葡萄酒文案《十年间，世界发生了什么》，就是利用世界上十年间发生的“大事”作为参照物，和产品形成一种强烈的对比，很好地突出这瓶酒的品质。

十年间，世界上发生了什么

科学家发现了12，颗小行星

地球上出生了3亿人

热带雨林减少了6，，平方公里

元首们签署了6，项外交备忘录

互联网用户增长了倍

5，，只流浪狗找到了家

乔丹3次复出

96，，对男女结婚

25，，对男女离婚

人们喝掉7，，，，罐碳酸饮料

平均体重增加15%

我们，养育了一瓶好酒

本来用十年酿一瓶酒也很正常，中国有类似这种非常多了。但加上了前面这些看似无关的参照，很多人看完这个广告突然就觉得：“哇，真的太牛了！”

还有法国Licra公益组织的一则广告：“不要让肤色决定命运”。

其实这个广告就算不加旁边2个白人小孩，也能达到宣传目的。但是一旦加上后，视觉冲击就显得更强烈了，宣传效果也更深入人心。

俄罗斯一则公益广告“永远不要以貌取人”也和上面类似。如果只是单独的放其中某一个人，没有互相作为参照物，那效果肯定也是不尽人意。

再说很多人都印象深刻的广告，是博朗(BRAUN)剃须刀很知名的一个广告拿猩猩来作为对比参照物。猩猩使用博朗短短几分钟，效果十分明显。无需多言，我们对它的性能已经十分了解，只需再解决信任问题就可以了。

以及乌克兰Sportlifefintessclub健身俱乐部的广告：Waterfitsyou。

这句广告语看似平平无奇，根本不能做到吸引人，但是加上水上水下的参照后，马上就告诉你：水能达到这么好的塑身效果，为何还不来游泳呢？

类似的巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做的广告也非常有意思，以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景做参照，制作了一系列有趣的广告，一直强化消费者追求眼镜清晰度的这个喜爱点，告诉消费者：

从模糊的印象派到清晰的写实派，其实只差一个Keloptic眼镜而已，厉不厉害？

再比如国外某眼镜品牌的广告，他们为了强调眼镜对于提升气质的作用，也是利用典型的参照对比模式来让消费者自行感悟。

地狱天使VS时装设计师

卡车司机VS大学教授

说到底，人的天性就爱做对比，这是原始本能，对比可以让我们更快做出决策，而参照物起到了非常关键的作用。

我们也需要知道，参照物是一个放大器，如果产品/卖点本身是1，参照物是0。参照物给你的产品后面加了很多0，但如果产品/卖点就是0，那最终结果也只能是0，本质还是要发现产品本身的创意点出来。

总而言之，用好了参照物这个妙招，一定能让你的广告文案效果更好。所以，在你做广告文案之时，请牢记这三个字：参照物。

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