报道

消费界

导读：

当前，什么生意最赚钱？

大多数人认为，要么房地产，要么互联网。

从年开始，上榜福布斯排行榜、中国富豪榜总是王健林、马云、许家印等人。

今年，新晋首富成为一位卖水的企业家--钟睒睒，卖水是一门好生意吗？是长期生意吗？

农夫山泉进化史

农夫山泉，原名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，是养生堂旗下的控股公司。

它作为国内包装饮用水及饮料的龙头企业，自年成立以来，距今已有25年历史。

回溯农夫山泉的发展历程，可分为4个阶段：

初创期（-年）

年，农夫山泉成立于浙江千岛湖，建立第一个生产基地。第二年农夫山泉产品上市，主攻上海、杭州两地，定位中高端。

年，赞助世界杯，建立“天然水，健康水”的品牌认知，伴随着“农夫山泉有点甜”的广告语，农夫山泉席卷全国，市占率迅速上升。

成长期（-年）

在此期间内，农夫山泉公布了一项长期饮用纯净水对健康无益的实验报告并宣布全面停产纯净水，全力投向天然矿泉水生产销售。

年起，开始布局饮料业务，先后推出“农夫果园”、“尖叫”等新品。

发力期（-年）

在此期间，公司加大对饮料的投入，又推出“水溶C”、“力量帝维他命水”、“东方树叶”“茶π”等新品。入选年代“中国民营强”企业。

稳定期（年-至今）

年农夫山泉进入增长瓶颈期，进行一系列渠道改革：简化经销商体系为“特约”、“区域包干”和“传统经销商”三大体系。

在优化经销商渠道后，实现-年公司销售额快速增长。

年，农夫山泉港股上市，首日收盘价39.8港元，较发行价21.5港元，上涨85.12%。

·“独狼”钟睒睒，长期主义践行者·

农夫山泉股权结构集中，创始人钟睒睒直接或间接持股84.41%。

年1月8日，根据福布斯富豪排行榜，钟睒睒以亿美元身家超越股神巴菲特，位列全球富豪榜第六，成为亚洲首富。

钟睒睒不仅晋升为中国首富，其身家还是马化腾(身家约亿美元)+刘强东(身家约亿美元)+王健林(身家约亿美元)之和。

一直以来，钟睒睒秉承着“低调做人，高调做事”的信念，鲜少出现在大众视野当中，那么他到底是何方神圣？

年，钟睒睒出生在一个传统的知识分子家庭，由于父母在文革时期被判是右派，因此从小过着颠沛流离的日子，直到他父母被平反后，才稍有好转。

钟睒睒五年级被迫辍学，做过搬砖工、挖泥匠、木工。年，通过自学数理考上电大。

从电大毕业后，曾在《浙江日报》担任记者，采访过多位企业家，为自己创业奠定的坚实基础。

年，钟睒睒辞去记者工作，下海经商，首站是海南，创立了养生堂，做保健品生意，靠“养生堂龟鳖丸”赚了第一桶金。

在随后的12年经商生涯中，钟睒睒先后创立或者收购了多家子公司，业务包含保健品、生物制药、饮料、食品四大领域，旗下拥有近10个不同的品牌，使得养生堂成为不可撼动的商业帝国。

除了农夫山泉，钟睒睒还有另一个“秘密武器”，生物诊断试剂与疫苗研发生产的高新技术企业--万泰生物。

万泰生物于年4月29号在A股上市，发行价为8.75元/股，在年8月4日最高点.8元/股，涨幅达%。截至年1月12日收盘，万泰生物市值达到1.63亿元。

昨晚，钟睒睒辞去万泰生物董事长等职务，但仍为万泰生物公司的实际控制人。

随着农夫山泉和万泰生物两家上市公司股价不断攀升，钟睒睒的身家也将不断刷新。

一直以来，钟睒睒就是长期主义的践行者。

钟睒睒认为，一家企业的意义是生意，生是生存，意是意义。企业最高境界不是大，而是长远。

他说之所以做保健品，是因为人的健康始终是人类最关心的问题，所以说是长线生意；

为什么从保健品跳到做水，很大程度上是因为，人不能不喝水，这是长线产品；

为什么从龟鳖丸转做维生素，因为维生素是长线产品；

为什么又从维生素做牛肉棒，牛肉棒也是长线产品。

还有做疫苗，也是为人类生命健康做贡献的产业，也是长线生意。

外界还称钟睒睒为“孤狼”，因为他足够低调，像“独狼”一样喜欢单独行动，扎根实业。

钟睒睒说“我认为我的性格，没有阿谀奉承的习惯，不喜欢打交道，不喜欢喝酒，所以我做不成房地产。”

·把握水源命脉，构建竞争壁垒·

在饮用水行业，可谓得水源者得天下。

早在年，农夫山泉便在国内布局稀缺优质水源，专门设立水源勘察师，在寻找到优质水源后，对其进行长周期的水质监测、水补给、建厂条件等方面评估。

截止年底，农夫山泉在全国已建立起十大水源，远超同行业竞争对手。

在十大水源地中，吉林长白山和黑龙江大兴安岭为矿泉水源，这两点森林覆盖率接近90%，水源丰富。

浙江千岛湖、广东万绿湖为湖泊水，储水量达.4和亿立方米。

陕西太白山、四川峨眉山、贵州武陵山和河北雾灵山均为山泉水，新疆玛纳斯为深层地下水，湖北丹江口为深层库水。

农夫山泉的水源优势在于：

第一，水源遍布全国各地，可以覆盖全国市场供应；

第二，多水源布局可有效分散风险，保证稳定、可持续的包装水供应；

第三，不同水源地可辐射周边地区，有效缩短运输半径，既加快运输速度，又可控制运输成本，保证利润。

截止年5月，农夫山泉拥有12个生产基地，共计条包装饮用水及饮料生产线、7条鲜果榨汁线、3条鲜果生产线。

其中，饮用水生产线有17条能够达到每小时80瓶罐装速度，饮料生产线有14条能达到log6无菌标准。

农夫山泉水量充足，可以保障后续供应，目前公司获批最大允许提取水量千吨，年，农夫山泉实际取水量为千吨，占比38.3%，未来仍有较大产能提升空间。

由于水资源属政府管控的公共资源，因此进入饮用水行业必须拥有资质和资金。

目前，农夫山泉取得21份取水许可证及3份采矿许可证，第三方供水公司取得13份取水许可证。这些资质可保证公司在未来3-5年水资源的稳定供应。

·双引擎驱动：饮用水为主，饮料为辅·

（1）包装水为主要收入来源

从收入结构来看，包装饮用水产品是公司主要的收入来源，年占公司总营业收入的59.7%。

根据欧睿数据，我国瓶装水ml的均价已从年1.66元上升至2.32元，标志着中国包装水的主流价格从1元切换至2元。

目前主流的2元价格带中，农夫山泉和怡宝占据绝对优势，保持稳健增长。

此外，农夫山泉大包装水增速快，从年至年，公司大规格包装水（1.5L-9L）销售额复合增长率达33%。

大包装水拓展了家庭用水消费场景，农夫山泉也在不断拓展不同规格的SKU，目前农夫山泉中大包装规格包括1.5L、2L、4L、5L、12L等。

其中1.5L和2L适合学生已经单身人群；4L和5L适合小家庭用户；12L-19L适合办公室等场景。

除此之外，农夫山泉深耕细分领域，比如说适合婴幼儿饮用的婴儿水，布局会议渠道的高端水等等。

（2）饮料多品类布局

农夫山泉饮料业务主要包括果汁饮料、功能饮料、茶饮料等，每个品类下又有多个子品牌。

根据农夫山泉内部人员透露，茶饮料目前是公司第二重视的品类，主要产品包括含糖代表茶π和无糖代表东方树叶

茶饮料年收入同比增长3.3%，达到31.4亿元，占收入比13%。

根据frostsullivan数据显示，年农夫山泉依靠茶π和东方树叶两款产品在茶饮料市场市占率达到7.9%，仅次于康师傅和统一，未来仍有进一步提升空间。

农夫山泉功能饮料主要产品为尖叫和维他命水，近年来收入占比接近16%。

其中，尖叫切入功能饮料赛道较早，品牌培育规划长远，产品生命周期较长，至今规模仍然没有太多的下滑。

果汁饮料主要包括：农夫果园、维他命C、水溶C、%NFC果汁、冷压榨果汁。

年，农夫山泉果汁饮料市场份额达3.8%左右，位于市场第三。

此外，农夫山泉还推出咖啡饮品“炭仌”，减少咖啡的苦涩感，让口感更柔，保留更多咖啡精华。

多sku运营模式，是农夫山泉的一大核心竞争力，体现公司强大的运营能力。

·深入人心的营销新花样·

钟睒睒对于产品的规划比较长远，专注健康天然，尤其看中产品营销，像经典广告“农夫山泉有点甜”就是出自于他。

下面我们来看看钟睒睒是如何使农夫山泉一步一步获取消费者心智的。

第一步：知识普及，提高品牌