当我们谈到内容营销的时候，到底在谈什么？在内容营销上，应该如何吸引到用户？本文给出了内容营销“从种草到打造品牌IP”的建议与方法。

一、当我们谈到内容时，我们在谈些什么

当我们谈到内容的时候，我们会发现内容很多时候是一个非常模糊又尴尬的存在，因为对于整个营销来讲，今天营销的一切都是内容，内容跟很多东西是连接在一起的。

品牌广告从15秒TVC、平面硬广到微电影、病毒视频、热点海报、走心文案；媒介投放从买硬广时段到节目冠名、影视植入、原生广告；营销推广从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作。内容不是独立的板块，是嵌入整个企业营销中的。

案例：

Uber一系列话题性事件营销——一键呼叫minicooper、一键呼叫舞狮队、一键呼叫人力车、乌篷船、一键呼叫佟大为、一键呼叫直升机、面试季一键呼叫CEO。

二、要真正从用户出发去创作内容

广告思维：从产品卖点或者品牌理念出发，尽可能创作出来有创意、不那么硬的广告传播和营销推广；内容思维：从用户出发，首先看用户想看什么，开始创作完整的内容，最后再看怎么塞进去产品／品牌。这个内容能够火，能够变成一个非常有影响力的营销事件，最核心的不是因为它是一条广告，而是因为首先它是有意思的故事，但同时也是一条广告。这就是我们今天营销的一个玩法，所以我们说内容创造唯一的标准就是要真正从用户出发，真正去创作，让消费者觉得有用，或者是让消费者觉得有趣的一个东西。

内容的唯一创作标准：真正从用户出发，创作让他们觉得有用、有趣的东西，比如段子、搞笑视频或知识。

案例：

杜蕾斯-雨夜鞋套话题事件；支付宝-顾爷发的梵高自杀故事。

三、内容产品化

我们要把内容当成产品一样去设计，去迭代、去不断更新、去推广，从而让这个内容可以不断积累品牌资产和品牌粉丝。

1.什么是产品

核心产品（反映顾客核心需求的基本效用或利益）；形式产品（效用借以实现的形式，包括：品质、式样、特征、商标和包装）；期望产品（顾客购买产品时期望的一组属性和条件）；附加产品（顾客购买产品时获得的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、产品说明、安装、售后等）；潜在产品（产品在将来可能经过的所有附加和转化）。

2.内容产品化的关键

（1）明确核心功能组件，满足用户什么需求；

（2）独立封装：名称、logo、特征、包装；

（3）提供完整体验；

（4）便于延展。

一个好的自媒体人，其实就是一个产品经理。每篇推文都要有：

1个明确的目标人群；解决用户的1个问题；1个清晰的主题和标题；表达清楚的1个观点。

我经常写一些非常长的文章，可能这一篇推文字数会变成1万多字，接近2万字。很多人会建议我为什么不把它分成上中下三篇，或者是分成个部分，他说这样子就能减轻用户阅读的成本。但是，当我们把一篇推文当成一个产品去看的话，就要用一篇文章去回答清楚用户的一个问题，进行答疑解惑，你不能把你的一个产品拆成4个部分，让用户去分次购买。

大家如果去看一下工作后台，会发现其实对于很多文章来讲，如果一篇文章解释不清楚一个问题，分成好几篇来讲，你的文章整个阅读量就会越往后越低，基本上只有第一篇消费者会看到，对于后面的文章，消费者就不再去