创意农业学术交流月

创意农业学·乡村振兴微课堂

全球农业展望

经济发展的灵魂和审美——对经济文化化的再思考

——薛永武在第一届博鳌国际创意农业论坛上的发言

尊敬的各位领导，各位创意农业界朋友，女士们，先生们，朋友们：

很荣幸参加第一届博鳌国际创意农业论坛。

热烈祝贺第一届博鳌国际创意农业论坛的成功召开！“博鳌国际创意农业论坛”以“发展养心养美创意农业、建设宜居宜业和美乡村”为宗旨，以“强农兴农、推进乡村振兴、服务乡村建设、促进乡村繁荣，为加快建设农业强国贡献创意农业力量”为使命，聚焦国际农业热点、全面研判形势、分享真知灼见，同时紧抓农业强国建设和推进乡村全面振兴的契机，推动创意农业与乡村旅游、一村一品、休闲农业国际学术交流，带动农业增效、农民增收、农村增美，促进海南创意农业与国内外创意农业优势互补、共赢发展，具有十分重要的意义。特别是各位专家学者精彩的发言、精辟的观点让我印象深刻!

值此第一届博鳌国际创意农业论坛学术交流月，我以书面方式与各位嘉宾、各位朋友分享一下我的观点。

从经济与文化的关系史来看，人类历史上最初的经济活动就已经包含了最简单的文化元素，只不过是在生产力落后的历史条件下，经济活动的物质属性在一定程度上容易遮蔽经济活动的文化属性。随着全社会文化水平的提高，消费者对商品的需求越来越体现出了文化内涵，即经济文化化不单纯体现了经济发展规律，而且也体现了社会需要的变化。企业家尤其需要认识经济文化化的特点和规律，由粗犷式经营转化为具有文化内涵的科学的经济活动。

一、经济活动的文化属性

（一）经济文化化的内涵

在经济与文化的关系中，一方面经济活动过程本身就是“经济+文化”的结构形态，客观上蕴含着文化特性，体现出经济或产业的文化属性，即经济文化或产业文化；另一方面，随着文化和经济的互动发展，文化越来越成为促进经济发展的动力和灵魂，经济发展的文化化，就成为21世纪以来世界范围的总趋势。所谓经济文化化，是指经济在发展过程中，不断融入文化元素，把文化当作促进经济发展的重要动力甚至是经济的灵魂，并且自觉被文化所化的融合过程。

经济文化化，要求经济活动蕴含文化元素，是文化对经济活动的渗透、引领与融合。有学者认为“所谓经济文化化，就是文化产业成为推动经济增长的支柱，文化因素越来越强地向经济领域渗透，使得国民经济日益从资源密集、劳动密集型向智力密集和创新开发型转化，文化因素(知识、智力、心理、审美、信息等)对经济增长的促进作用越来越显著。经济文化化包含两方面的含义：一是文化产业高度发展，成为推动经济增长的重要力量；二是经济产业努力地融入文化因素，以谋求更高的附加值。”很显然，这种观点把经济文化化与文化产业混淆了，因为经济文化化的本质是把文化元素融入经济业态，而不是指文化产业成为推动经济增长的支柱。实际上，在最基本的经济活动中，一般的商品生产是以物质资源为主要的生产要素，通过具体的物质生产，满足消费者的物质需要；而文化产业则是以精神资源作为主要的生产要素，通过具体的文化创意，把文化元素转化为文化产品，主要目的是满足消费者的精神需要和情感需要。前者既需要文化引领，又需要体现出产业文化；而文化产业本身就是文化的产业，理所当然具有文化属性。

有的学者认为，“经济文化化,是指经济活动中文化因素渐趋增多,且成为引领经济发展重要因素的过程,即以特定文化为‘卖点’驱动经济,其实质仍然是经济。”实际上，经济文化化“一般指在经济发展和运行中赋予更多的文化理念和内涵。即在经济运行过程中不断增强文化内涵，不断发挥文化要素的作用，不断提高文化资源在各种资源中所占的比重，在生产、流通、分配、消费过程中更多地体现文化的内容，在经济产品中不断丰富文化的含量。可以说经济文化化涉及经济发展和运行的方方面面，贯穿于经济社会发展的始终”，“经济文化化以文化要素主导化、产品精神化和经济发展人本化为特征，”也就是说，真正的经济文化化，不仅是把文化视为经济活动中的“卖点”，而是实实在在地把文化元素融入经济活动，文化成为经济活动的有机组成部分甚至是经济活动的灵魂。

从语言学的角度来看，凡是与“化”构成的合成词，如对象化、典型化、绿化、美化、全球化、希腊化等，“化”就是变化和改造的意思，而变化和改造的前提或标准则是“化”前面的修饰语或者限定词，如上述所说的对象化中的“对象”、美化中的“美”、典型化中的“典型”、全球化中的“全球”、希腊化中的“希腊”等，客观上都是要求按照“化”前面限定词的要求来变化和改造某类事物，如美化，就是要求按照审美的要求来改造事物或者环境。

由此可见，所谓经济文化化，是指企业自觉赋予物质产品以特定的文化要素，以增强该产品的文化品味，在满足消费者对物质产品需求的同时，还能够满足消费者对精神和情感的特定需求甚至是多元需求的全过程。经济文化化，既贯穿于经济活动的全过程，又通过物质产品的具体设计、生产制造与商品营销等具体过程体现出来。

（二）文化视野中的经济活动

文化，从广义上来说，可以理解为人类创造出来的物质财富与精神财富的总和，而狭义上的文化是指人类创造出来的精神财富，即精神文化。所谓经济活动的文化属性，是指经济活动中客观上蕴含着特定企业的文化内涵，包括企业文化中的经营理念、价值取向、产品风格、商业道德、审美意蕴等无形的要素。经济活动中的文化属性，既体现了企业家和员工的文化素养，又制约和影响着企业经营的成败得失。

从文化视野来看经济活动，经济活动不仅需要劳动者创造物质财富，而且也需要劳动者创造精神财富，因为大量的经济活动已不单纯是经济活动，而是已经融入和包含着丰富的文化元素。因此，从文化创造的角度来看，企业家应该把商品生产视为以物质为载体的文化创造活动，把商品生产上升到文化创造的高度，为企业生产进行新的科学定位，自觉克服GDP至上甚至唯利是图的错误倾向。从文化视野来看经济活动，客观上必然要求企业家提高自身的文化素养，不能以“土豪”沾沾自喜，同时还要求企业员工全面提升文化素养。

（三）经济活动中的文化内涵

经济活动中的文化内涵，是指企业在生产经营活动中的各个环节，都要体现出相应的文化元素。从企业家的文化素养来看，企业家创业伊始，就应该具备创业型人才应有的文化素养。企业家应该具有坚忍的创业激情、自由和独立精神、独特的创新人格、敏锐的市场眼光、敏感的风险意识、开放的国际视野、跨文化沟通能力、优良的团队精神。

企业家应该了解经济学、市场营销、人力资源管理、现代企业管理、经济法、价格学、国际贸易理论与实务、财政与金融、电子商务、项目管理、财务管理、统计学管理、管理会计学、策略规划与管理、组织行为学、管理信息系统。此外，创业型人才还需要懂得企业文化、审美文化、审美经济、广告设计、公共关系学、社会学、哲学、社会心理学等若干相关的文化知识。

从经济活动中文化内涵的具体体现来看，企业经济活动是一个系统工程，自始至终具有特定的文化内涵。经济活动中的文化内涵包含丰富的内容，其中包括企业家的市场眼光、经营决策、广告营销、企业文化、人才资源管理与开发等多个方面。

企业家在决定经济活动时，要具备敏锐的市场眼光，充分认识市场经济的一般规律，即市场经济无论千变万化，其适应和满足市场需要的基本规律是不变的；消费需求发生变化，市场和企业生产也要随之变化或提前变化。企业家还要掌握辩证思维，充分考虑经济活动的不确定性因素，以未来时的眼光认识消费需要的可变性，避免企业的同质化竞争，预防“跟风”或“一窝蜂”造成“扎堆现象”。企业家还要了解竞争对手与合作伙伴，善于捕捉商机，同时要为“试错”留出调整空间等等。

另外，企业文化直接决定企业发展的灵魂和内在精神，而人才资源开发则是企业发展的根本动力。企业的经济活动如果脱离了先进的企业文化，不注重企业的人才资源开发，企业就不可能有长久的生命力。

二、文化是经济活动的灵魂

（一）文化决定经济活动的动机和目的

文化是民族的血脉，是人民的精神家园，是企业重要的软实力，是经济活动的灵魂，客观上决定了经济文化化的方向和内涵。“文化涉及一个社会的模式或一个组织的知识、价值、意识形态、法律、宗教仪式和共同的期望。文化既能限制也能增强组织战略”。

《易经·系辞》：“形而上者谓之道，形而下者谓之器，化而裁之谓之变，推而行之谓之通，举而错之天下之民谓之事业。”文化是企业经营之道、生存之道和发展之道。企业理想愿景客观上包含了企业的经营动机和目的，而要实现理想愿景，就必须依存企业之道，都必须确立企业的生存之道、经营之道和发展之道。

孔子的富贵观为企业之道提供了重要启迪。《论语·里仁》子曰：“富与贵，是人之所欲也，不以其道得之，不处也；贫与贱，是人之所恶也，不以其道得之，不去也。”孔子这段话对于企业家依法经营具有重要的启迪；关于义与利的关系，孔子认为，“君子喻于义，小人喻于利”，这对于企业家正确认识和处理经济效益与社会效益的关系，具有极为重要的启迪；关于尊重消费者的需求，孔子“己所不欲，勿施于人”对于企业家杜绝假冒伪劣产品也具有重要的启迪：企业家不喜欢使用假冒伪劣产品，就不应该生产经营假冒伪劣产品。

由此可见，企业家有什么样的文化，就会有什么样的经营动机和经营目的。先进的企业文化有利于企业依法经营，爱财有道，义然后取，才能可持续发展。

（二）文化决定商品生产经营的全过程

从宏观上来看，文化对社会物质生产和精神生产都具有重要的影响。企业文化是在一定的条件下，企业生产经营和管理活动中所体现出来的具有企业特色的精神财富和物质形态，包括企业价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、企业制度和企业产品等，“使企业的商业与文化紧密结合起来，使商业的贸易交往行为上升为一种文化的传播行为”。

企业精神和价值观是企业文化的核心，也是企业生存、竞争、发展的灵魂，自觉不自觉地贯穿和蕴含于企业生产的全过程。企业在经营活动中形成的经营理念、经营目的、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、经营形象等，既是企业自我生存、自我创化与自我拓变的过程，又体现了内强筋骨、外塑形象的发展之道。

在经济文化化的历史进程中，企业家需要建构以人为本的企业文化，而企业文化自始至终贯穿蕴含于企业产品生产经营的整个过程。

（三）文化决定经济活动能否持续发展

企业文化自始至终贯穿蕴含于经济活动的整个过程，制约和决定着经济活动的层次和质量，也决定企业经济活动能否持续发展。

随着科学技术的日新月异，随着审美文化的广泛普及与渗透，各种产品不但注重功能的实用性，而且还注重人文性和审美性，即消费者既要考虑产品的实用价值，也考虑产品的精神价值和情感价值。因此，企业文化不能满足于标语口号，而应该是全方位、整体性、系统性的文化建构，以高层次和高质量的文化建设，提升和引领企业的生产经营。美国的赫氏巧克力拥有一百多年的历史，其成功的重要经验就是经济文化化。该企业融生产、设计、动漫、包装、旅游、营销于一炉，游客可以乘坐室内的小火车，一边观看关于巧克力的动漫节目，一边可以观看巧克力的生产过程，从最初的巧克力豆到最终生产出来特色各异的巧克力产品，充分展示了巧克力的艺术风采。近些年我国房地产经济开始探索地产文化和文化地产，打造集居住、购物、休闲、娱乐、健身、文化活动于一体的综合园区，具有浓郁的文化气息和艺术韵味。很显然，房地产经济正在逐步走向文化化的发展历程。

从经济发展的走向与企业的兴衰轨迹来看，企业文化直接决定和影响了企业的经济活动，决定了企业产品的文化品味，制约和决定着企业经济活动的层次和质量，也决定企业经济活动能否持续发展。从世界范围来看，只有把握经济文化化的发展规律，才能促进企业的可持续发展。

三、经济文化化的特点

（一）以人为本设计经济活动

企业应该以人为本设计和规划企业的经济活动，才能促进企业的良性发展。市场经济的本质上社会需要的经济，而社会需要抑或市场需要，归根结底是人的消费需要。

企业家设计经济活动，既要研究人的现实需要，又要研究人的潜在需要和未来需要，通过对人的各种需要进行科学分析，认识哪些是现实的社会需要，哪些是潜在的社会需要；哪些是正当的需要，哪些是不正当的需要。企业通过生产真善美相统一的优质产品，对各种社会需要进行科学的引导。

以人为本设计经济活动，必然要求企业家具有较高的文化素养，超越狭隘的利益观，克服企业本位的错误倾向。企业通过创造出合格乃至优秀产品，满足广大消费者的需要，不能见利忘义，也不能污染环境或者生产假冒伪劣产品，而是注重经济效益与社会效益的统一。

（二）经济活动蕴含了文化内容与文化形式的和谐统一

在经济文化化的过程中，企业家为了开拓市场，经济活动要彰显文化内容与文化形式的和谐统一。

在经济文化化的背景下，商品不再单纯是物质产品，而是物质与精神相统一的产品，是文化内容与文化形式的和谐统一。我们在电风扇结构造型、色彩搭配等方面融入文化元素，电风扇既符合实用功能，也获得审美功能，客观上体现经济文化化的内涵，具有文化的属性和特征。近些年来，全国各地举办梅花节、牡丹节、糖球会、萝卜节、豆腐节、蛤蜊节、风筝节、赶海节、海洋节等活动，政府和企业联手，在这些节庆活动中融入相关的文化艺术元素，提高了经济活动与所在区域的知名度，也提高了产品的附加值。

经济活动客观上非常需要文化的濡化、润泽、融入与融合。在经济文化化中，文化不是产品的点缀，而是产品的灵魂和精神，本身就是产品的重要内容。企业家应该掌握文化化的内涵和规律，在满足产品实用功能的同时，体现出较多的文化内涵，实现产品的实用价值和文化价值。

（三）经济活动体现审美文化的艺术元素

古往今来，追求真善美是人类社会发展的永恒主题。物质生产是最重要和最基本的实践活动，也应该追求真善美，即以真与善相统一的内容，通过感性的美的形式展现出来。

在经济文化化的过程中，企业还应该把审美文化自觉融入产品的设计、生产与销售整个经济活动的全过程。近些年来，各种美学不断融入物质生产过程，劳动美学、技术美学、商品美学、工程美学、设计美学、广告美学、工业美学、海洋美学、农业美学等，都会直接或间接地融入产品的设计与制造过程，即各种物质产品不断文化化、艺术化和审美化。在经济文化化的过程中，审美文化对于企业发展具有特殊而又重要的引领和导向作用，因此，新经济的发展模式应该＝科技+文化+艺术+审美，应该体现出审美经济的特征。

从商品美学的角度来看，经济活动应该体现审美文化的艺术元素。商品美学研究的主要对象是商品的美、消费者的审美心理、消费者与商品美的审美关系，研究消费者欣赏商品美的一般规律和特殊规律。商品美学有助于企业家在商品生产过程中不断改进、完善、优化和美化商品的外在形式，满足消费者对商品的审美要求，因此，企业家把商品美学融入产品的生产经营过程，有利于提高商品的审美价值，增强商品的竞争力。从消费心理学或者审美心理学的角度来看，顾客无论是在商店购物还是网上购物，一般都是遵循“物美价廉”的原则，而商品的美则是第一位的。商品要美，就必须具有审美属性。

企业家为使产品打入国际市场，在经济活动体现审美文化的艺术元素时，应该充分了解世界各民族的消费心理、审美心理、审美趣味和时尚需求等，在凸显中华民族优秀文化的同时，使我们的产品在民族化、中国化的基础上，彰显人类审美的丰富性、可通约性和共识性，即体现出人类共同的审美取向和审美标准，以满足世界各国对我们产品的需求。

（四）商品功能的多元化

在经济文化化的过程中，商品功能的多元化也是经济文化化的重要显现，因为经济文化化中的“文化”本身具有丰富的内涵，而不是单一的文化结构。

在创新思维的时代，通过创新，企业可以在产品设计中体现“一物多用”的功能，即一个产品可以具有多种功能，其思维方式表现为融合创新或者在综合中创新，通过类似艺术创造中的“合成法”。特别是进入互联网时代，手机在很大程度上代替了电脑的功能，可以通讯、计算、翻译、收付款、导航、收发短信、