摘要

近代以来，“离婚”与“广告”作为古已有之的汉语词汇，通过从西方现代思想与观念中汲取文化资源与动力，实现了自身内涵及外延的丰富、扩展与更新，成为现代新词。而“离婚”与“广告”在近代中国社会的结合不仅生成了一种“协议离婚”的实践形式，更在客观上推动了“自由离婚”观念的建立与普及。本文以近代报刊上的离婚广告为考察中心，尝试勾勒离婚广告诞生与流行的社会文化轮廓，并通过细读时人围绕“离婚”以及“离婚广告”的种种论述，以揭示离婚广告与“自由离婚”话语之间复杂缠绕的关系，探究广告在“离婚”意识与观念日常化过程中发挥的功能价值，进而探讨离婚广告对于现代公益广告生成的历史意义，以及其对中国社会现代转型的文化影响。

关键词

离婚广告；自由离婚；公益广告

中图分类号

G;F.55

文献标识码

A

作为中国历史上第一部专门的民法典，由清政府组织编订、于宣统三年八月（年9月）完成的《大清民律草案》（以下简称《草案》）革命性地颠覆了男性在离婚权利上的垄断地位，不仅整体改变了旧有的婚姻法例体例，设置了“离婚”一节，以此代替“出妻”与“义绝”，更首次在法律制度层面上赋予女性与男性基本同等的离婚权。《草案》第条规定：“夫妻不相和谐而两愿离婚者，得行离婚。”但如果丈夫一方未满三十岁，或妻子一方未满二十五岁，则需要经过父母允许。此种离婚方式通称“协议离婚”，在符合规定的情况下只需呈报户籍吏即可生效。此外，《草案》还明确提供了另一种离婚方式——诉讼离婚。第条规定：“夫妇之一造，以下列情事为限，得提起离婚之诉：一、重婚者；二、妻与人通奸者；三、夫因奸非罪被处刑者；四、彼造故谋害自己者；五、夫妇之一造受彼造不堪同居之虐待或重大之侮辱者；六、妻虐夫之直系尊属或重大侮辱者；七、受夫直系尊属之虐待或重大侮辱者；八、夫妇之一造以恶意遗弃彼造者；九、夫妇之一造逾三年以上生死不明者。”在此后的《中华民国民律草案》中，夫妇自行实践两愿离婚的年龄放宽至二十岁。[1]由此可知，自年始，在法制层面上，时人践行离婚有两种途径——协议离婚（或称两愿离婚）与诉讼离婚。

而随着离婚法制的日渐明晰和完善，家庭婚恋观念的日益转变，在“自由恋爱”“社交公开”“自由离婚”等社会思潮的催动下，民国时期的离婚率逐渐增高，并且在年前后迎来了中国历史上第一个离婚潮[2]。民国时期的社会学研究专著《中国离婚的研究》将彼时的离婚方式主要分为三种：诉讼离婚、协议离婚以及单方面登报声明离婚。以上海年的离婚情况为例，其中件为诉讼离婚、件为协议离婚、86件为单方声明离婚。该书作者谭韧在论及上述统计数据的材料来源时还指出，“这里的材料只是得自上海的《申报》。凡协议离婚的，得自广告栏及法院备案的告示；呈诉离婚的，得自市内新闻及法院判决或批示的告示。[3]”由此可推断，在报刊广告栏登载的单方面离婚声明以及协议离婚声明，与经由法院备案或判决的离婚具有同等的法律效力。然而，离婚声明何以被归类为“广告”？它借助“广告”这种公共传播方式达到了什么社会效果？或者说，“广告”这一现代传播形式何以在近代中国社会成为法律系统之外确认离婚事实的载体？是怎样的社会文化语境生成了以广告形式传播和流行的离婚声明？而日益盛行的离婚广告又是如何反身型塑了彼时的社会文化、伦理和观念形态？作为特定历史时期中的一种特殊的传播形式，离婚广告在中国近现代广告发展史中究竟具有怎样的意义和价值？本文将通过细察离婚广告的生成语境、媒介特点及其社会效用，尝试对以上问题做出回应。

01

离婚如何广而告之：“广告”与“离婚”的近代相遇

“广告”是随着资本主义性质的新式商业在近代中国的建立，以及报刊杂志等新式媒体传入而日渐普及的。入侵的西方列强在强行植入资本主义生产关系的同时，也带来了作为工业文明象征的新物事和新观念。广告的概念与观念在商品经济日益兴旺、报刊出版业不断壮大的历史背景下得到民众的逐渐接受与重视。民国初年，李文权即在论述商业盛衰与国家存亡之间的关系时谈及“广告”之重要性，“（商人）处二十世纪商业上生存竞争之时代，可以左右全国使之日臻富强。……试观欧美之营业者，其告白一项，于资本中所占之额为最多。今日本亦研究广告术，以冀其商业之发达。盖未有无告白而使商业进步者也。告白不良，商业不昌，商业不昌，国家斯亡。由是观之，谓告白为商业之精神可也，谓告白为商业之根本可也，谓告白为商战之主动力可也，即谓告白为世界文明之主动力亦无不可。[4]”此处的“告白”即为“广告”[5]。20世纪30年代，随着广告在近代中国社会的普及，人们更为清晰地意识到广告在商业中的作用及意义，“二十世纪者一商战之时代也。战胜商场，大则可以富国。小则可以富家。操奇计赢，犹将兵者之筹运帷幄也，如何攻，如何守，兼筹并顾，营业自日臻于隆盛。广告者乃攻城略地之工具也，盖商人以诚信为壁垒，以广告为战具。广告精良，犹战具之犀利也，执有利器，则战无不克。故商业之与广告，关系至为密切。”[6]这样的认识无疑又进一步推动了广告的成熟与流行。与此同时，作为广告的重要载体，报刊的兴盛亦为其发展注入了一股动力。薛雨孙在论及新闻纸与广告的关系时指出：“报纸所到之区，即广告势力所及之地。且茶坊酒肆，每藉报纸为谈料。消息所播，谁不洞知。永印脑筋，未易磨灭。非若他项广告之流行不远，传单之随手散佚也。是故新闻愈发达，广告之作用亦愈宏。[7]”

上述言论中的“广告”显然指称的是商业广告，内涵接近于《汉语大词典》中“广告”这一词条的现代义——“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式。一般通过报刊、广播、电视、招贴、橱窗布置等形式进行。”但《汉语大词典》中的词条“广告”除了这一义项，还指称“广泛地宣告”。根据学者华珍从语言学角度对“广告”一词的考究，该词属于“回归借词”，即中国古汉语中早已存在“广告”一词，原义即为“广而告之”，日本人在明治维新时期借用此词对译西方的新概念“advertisement”，后经由梁启超等晚清学人从日语词汇中将被赋予现代新义的“广告”再次译介输入我国。[8]而日本人借用该词时则是在保留“广而告之”这一义项的基础上，添加了联系着资本主义生产关系和商品经济逻辑的新内涵。此外，将日本汉字“广告”引进中国的梁启超也仍然在“广而告之”的意义层面上使用该词。他在年1月发表于《新民丛报》第44、45号上的文章《辨妄广告》正是其中例证。也就是说，在“广告”一词从古至今的语义流变过程中，“广泛宣告”的义项始终被保留与使用。而正是在这样的语用环境下，“离婚启事”被归类为广告的一种。

年，戈公振在梳理了中国报业的整体历史与发展现状后指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生化，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。……故广告不仅为工商界出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。[9]”此外，他又进一步对广告的种类进行了细致划分，共分为商务广告、社会广告、文化广告、交通广告、杂项等五大类及商品、声辩、教育、航期等十八小类。依照这样的分类方法，“离婚启事”即属于社会广告中的声辩一类。而彼时见诸报端的以解除婚姻关系为内容和目的的广告，除了以“离婚启事”为题外，还有“（某某）离婚声明”“离异声明”“（某某）声明离婚”“某某律师代表（离婚夫妻姓名）声明离婚（启事）”“某某声明离婚缘由”等，不一而足。20世纪二三十年代社会影响力较大的商业报刊如《申报》《大公报》《益世报》等即是此类广告集中发布的媒体空间；四十年代以后，其他性质的报刊如国民党中央机关报《民国日报》、中国共产党的机关报《新华日报》等也偶有登载。以上海民办报业中发行量最大、商业化程度最高的《申报》为例，据不完全统计，在—年间，该报共刊载离婚广告8则，其中年刊载数量最多，为则。此外，据时人统计，仅年7月—年6月一年间，《大公报》广告版面发表的离婚启事亦达则。[10]其中，有些离婚广告会在同一报刊连载数日，有些则会在两份或以上报刊同时刊载；部分是以夫妻双方的名义发布，或者延请律师代表双方发布，部分是夫妻中的一方单独发表，或夫妻中一方的家长代为发表，但内容中倶明确表示夫妻双方是两愿或协议离婚且已完成法定的离婚程序。显然，这些有意识地将离婚事件曝光于报端的声明，一方面是为了借由报纸的影响力达到“广而告之”的效果，另一方面则是向公众昭示夫妻双方离婚行为的合法性和有效性。亦即，正是经由“广告”的形式，作为个体事件的“离婚”才得以从私人领域进入社会公共空间，并实现自身的公开化和合法化。

02

离婚何以“自由”：离婚广告生成的文化语境

年8月29日，《申报》的紧要分类广告栏目中刊登了一则“吴义安程秀英离婚声明”，内容为：“今因彼此意见不合势难偕老，经双方家长同意，协议离异，除凭亲友证明，订立离婚证业外，并呈请县府存案，嗣后男婚女嫁，各听自由，不得干涉，恐未周知，特此登报声明。民国二十二年八月吴义安程秀英通启”[11]。从行文措辞上看，这是彼时通行的离婚广告样式：陈述离婚缘由、澄清双方意愿、阐明离婚程序。而根据诸多离婚广告的表述，常见的协议离婚程序则包括家长同意、亲友见证；委托律师、订立契约；呈报县府或法院等官方机构备案，等等。实际上，按照《大清民律草案》以及在此基础上修订完成的《民国民律草案》关于“离婚”的律法规定中，除特定年龄范围内的男女双方须征得父母同意方能协议离婚，夫妻二人只要志同离婚并向指定部门报备，即得合法解除婚姻关系。即便在礼俗层面上，“往昔之所谓离婚以绝良性只好为主”[12]，父母亲友的参与见证亦足以表达对夫妻离散的认同。那么，在种种程序已然确保离婚行为合法合礼的情况下，缘何离异夫妻双方仍要将婚姻关系解除的事实通过报章广告的形式告知公众？在传统礼教将休妻/离异视为羞耻丑行的情势下，民国时期的离婚广告何以在报章媒体主导的公共空间日益盛行，为大众所习见？

北宋时期，理学创立者之一的程颐在论及时人与古人对“出妻”的态度时即说道：“今世俗乃以出妻为丑行，遂不敢为。[13]”近现代著名法学家胡长清亦在研究“离婚”的专论中指出：“盖婚姻为家族关系之所由始，故轻婚轻离，皆所不许……第既婚而离，人所羞为，故实际行之者盖寡。[14]”可见，不论宋以前社会风气如何，至少从北宋始，及至晚清，婚姻关系的解除都被认为是不道德且令人羞耻的。然而，随着西学东渐，作为携带着“平等”与“自由”的现代精神内核的新概念“离婚”，开始逐渐取代片面强调父权/男权的“出妻”而相继引入并通行于法律与世俗领域，指称夫妻在生前对婚姻关系的解除。[15]新概念带来的新观念随即让人们不得不重新审视与认知解除婚姻关系的行为。因此，早于“离婚”被正式纳入法律范畴之前，近代妇女刊物之“巨擘”的《女子世界》在年的一篇新闻报道中就对当时的一桩离婚事件做出了正面积极评价，而新闻的主角正是日后成为我国近现代史上第一位国立高校女校长的杨荫榆。该报道不仅将杨荫榆因不堪婆家、丈夫的专制压迫而自决离婚这一行为称为“创举”，认为这是“女子不依赖男子而能自立之先声”，更对其社会影响寄予极大的肯定与期盼，“此等事能多见，则婚姻自然改良，而男子自大之气、翁姑专制之风，或得从此而稍杀”[16]。显然，在这一女权思想重要传播阵地的话语表述中，女性自主离婚不仅是女性独立、妇女解放的表征，更是紧密联系着反父权、反专制的伦理与文化变革。而随着以兴女学、争女权为目标的妇女解放运动的开展与推进，以反封建礼教、反父权专制为旗帜的新文化运动的兴起，“离婚”更是与“自由”相结合，成为当时中国社会重要的文化议题。

年，陈望道在上海《民国日报》副刊《妇女评论》的创刊宣言中便着意强调了“自由离婚”在反抗父权专制斗争中的重要性，“我们以为在现社会内，自由结婚与自由离婚一样的很重要。自由结婚是两性青年对于父母专制的反抗，自由离婚却是对于社会专制的反抗。在现今‘子’的‘剑’正猛向‘父’的‘专制威严’攻击的时候，自由结婚制自然而然的必须成立，但如果不同时鼓吹自由离婚，那就这自由结婚制也成了锁镣……”[17]。传统婚制作为封建礼教的重要组成部分，是维持父权统治在家庭、家族等私生活领域正常运转的主要工具。对社会个体而言，由封建父权制所组织、操控、监管的婚姻关系无疑是压抑性的，而女性由于在封建文化等级结构中处于边缘位置，则会受到来自婚姻关系更为深重的压迫。因此，在近现代的文化先觉者看来，变革婚姻制度，将婚姻自主权从封建家长及其代理人手中夺回、交还于婚姻关系中的个体，尤其是女性个体，是妇女解放运动与新文化运动的共同斗争目标和文化使命。正是在这样的认知驱动下，宣扬“离婚自由”思想，传播“自主离婚”观念，成为颠覆礼教权威、推翻封建统治的重要文化策略。年4月，依托于商务印书馆的妇女报刊《妇女杂志》推出了该刊自创刊以来的第一个专号——“离婚问题号”，同年5月，《妇女评论》亦将第57期编为“自由离婚号”出版。随后，众多主流刊物纷纷开专号辟专栏，引导并鼓舞不同性别、不同年龄、来自不同阶级、拥有不同教育背景和文化立场的读者以不同方式、从不同角度，围绕“自由离婚”这一话题表达