|
01 好名是：听见既看见，调动认知 01 品牌是面子、产品是里子 先有里子，才有面子 里子想的透，面子才撑的住 金角（爆品）、银边（产品线） 产品是金角、是银边 品牌呢，是个筐 要能装的下 02 要么所听既所见、要么所听既所得 名词要有根，形容词要增强画面，动词最佳 好的名，是听见既看见，调动认知 好的名字，可以提升与消费者的沟通效率 03 名字是撬动心智的咒语，全部要义在于“命名” 包装、设计、品相都是围绕着“名”来展开的 都是“名”的配称、“名”的形象化外延 从名出发、配称好了，命就不那么差了 所以，先有概念（名）再有形式（包装、设计、品相） 名者命也 04 要么占据一个正确的词 要么创造一个有竞争力的词 利出一孔，一词之争 05 集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。从工艺、配料、成分，到功能做减法，把产品满足消费者的利益点削得尖尖的——利出一孔，在于产品对需求的满足。 06 任何一个企业的成功一定是多元归因，价格带比较高的品牌，它的成功因素多元归因里面，品牌所占的权重是最高的；中间价格带商品的成功归因里面，渠道和流量运营能力占的权重最高；而低价格带商品的成功归因，更多在于供应链能力。 07 比较级形容词，是基于空位、竞争对手的 比较级形容词来自于市场上的位置或者空隙 位置/空隙：一个是认知空位，一个是竞争对手强势中的弱势 我们是第二，所以更努力 两大酱香，其中一个是郎酒 前提是，第一都知道 第二不知道 08 一个好的问题已经解决了问题的一半 what是个问题、how是个问题、why同样是个问题 09 以往，传统品牌是通过CCTV+明星，种草；如今，新消费品牌是通过图文/短视频+KOL，种草，商业的底层没有变过。品牌通过发起动作（图文、短视频、广告、新闻等）完成对目标消费者的曝光、触达、互动、转化、沉淀、激活。在此过程中，触发用户的行为从被曝光人群、浅互动人群、深互动人群到购买人群、粉丝用户。 10 从不专业到专业是个过程 从专业到说人话又是一个过程 真正的专业是可以用 小学生的语言表达大学生的看法 02 多用小词动词、少用大词概括 11 评价，从来都是很主观的，甚至是很私欲的事 多用数据表达，少用形容词描述 多用小词动词、少用大词概括 12 一个有护城河的公司和一个没有护城河的 说话的逻辑都不一样 吹牛的底气都不一样 五种护城河：规模、体量、渠道、品牌、心智 13 恐惧不来自于事情本事，而来自于对于恐惧的臆想。只有行动可以消除恐惧，想容易陷入到所谓的理性之中。所有的理性都是在动的过程中落到实事求是。实事是行动，求是是行动后的升华。动起来，才知进退之难，难是难，心不忧，亦不惧 14 二战时盟军反攻欧洲大陆，第一步就是实施诺曼底登陆，抢占滩头阵地，然后一步步朝后方推进。诺曼底就是目标市场，一旦定义好目标市场后，剩下的工作就是集中兵力攻占这个市场空白——allin产品。 15 年底总结华东作战经验，陈毅说：我们比战术是比不上人家的，如操场动作，内务管理，战斗动作等。我们愈往下比愈差，但愈往上比则愈强。如旅以上战役组织比人家强，纵队更强，野战司令部又更强，到统帅部的战略指导更不知比他高明多少倍。 16 当品类空缺没有品牌时 爆款的产品会成为品牌 一旦出现爆品，要乘胜追击 广泛传播品牌热销 让爆品的销量成为品牌的信任状 进而从产品销量转化品牌声量 17 羡慕嫉妒恨，是在关系的远近中持续的发酵 羡慕、嫉妒、恨 反应了嫉妒的结构、层次、来龙去脉 18 从市场战略来说，要在市场的缝隙突破，在消费者最敏感的点突破； 从竞争战略来说，要在对手最虚弱的时候突破，在对手最薄弱的环节突破。 而对手最薄弱的地方往往是在他最强优势点的反面，击这个虚就是攻其不可守。 19 竞争力=卖像+卖价+卖点 网红是产品的杠杆 产品是流量的复利 内容是卖点的放大 情绪是卖点的助燃 场景是卖点的延伸 20 在小我上做大文章，小我就盖过了事 天大地大，事第一大 千成万成，第一事成 03 产品就是行业，行业就是产品 21 产品初建期的品牌定位是品质+目标人群+定价 这个阶段核心是跑出爆品，以此验证需求与产品的适配 产品中期的品牌定位是围绕爆品做系列化 从单品到系列，用系列实现点--线，同类需求不同用户的满足 产品中后期的品牌定位是围绕着场景+渗透 从产品小鱼塘到品类大海洋，这个阶段才逐步进入到 品牌与定位、聚焦、一词占领 22 线上媒介做内容营销 线下媒介做场景营销 老客户做新场景开创 新客户做强功能聚焦 23 品牌增长 1，新品牌要破圈，从水塘到海洋 2，老品牌拓场景，从老场景到新场景 3，市场渗透，从一二线到三四线 4，渠道竞争，从线上到线下、从线下到线上 24 传播与受众是营销的关键，很多传播都表错了情，传错了意。很多企业只做了播，还远远没能达到传的境界。所以从现在开始，传与播要分开看，口口相传才是目的、朗朗上口那是关键。 25 从「农夫山泉有点甜」、到「我们不生产水，只是大自然的搬运工」，再到「什么样的水源孕育什么样的生命」。一个品牌的发展，要有更为宏观的叙事能力与语言表达支撑。 26 小组织如何赢大企业 1，消尖产品，差异化 2，一词占领，认知聚焦 3，专注专业，建立护城河 4，单品爆品，系列纵深 27 一个行业的发展史 就是产品功能特征利益 的发展史 更是产品功能特征利益 的分化史 产品就是行业，行业就是产品 28 包装，要万人迷 产品，要小清新 价格，要主流档 形式，要品类化 29 和智慧的人说一遍道理，晓之以势 和聪明的人说两遍道理，示之以利 和潜在客户说三遍道理，明之以诚 和志同道合的，要像唐僧一样念经 30 很多勇敢的坚持，事后只是当时的不得不 很多成功的战略，事后只是当时的没的选 重要的是熬到事后，一切都可以侃侃而谈 04 我们背负着自己人设，生怕被别人忽略 却恰恰忘了自己真实的当下 31 1， |
