自带传播性广告语到底怎么写？方法众说纷纭，方式也并不统一。我觉得这个观点比较好：

1.广告语必须是低成本的，朗朗上口，要一看就明白，一听就明白。

2.传播的本质不是传播，是播传，要发动消费者自愿替我们传播，只有播没有传是没用的。

总之就是这十二个字：“一目了然，一见如故，不胫而走。”

一看就很容易懂是吧？它不是一句没有作用、只顾着好听的话。而是：

1.消费者看到后听到后有冲动、想行动，包含精准品牌/产品利益；

2.消费者看完后随时随刻就能想起，方便运用，主动去说给别人听，替我们做传播；

3.员工自己会随时想到这句话，愿意去说去用。

4.除了传播以及调性，它还能占领消费者心智。

总的来说就是：广告语不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去主动传给他身边的人。它不只是一句我要说的话，而是结合品牌和产品，替消费者想出一句他要说的话。

也许大家觉得奇怪：这样的广告语怎么和现在看到的很多社交媒体上的品牌广告文案不同？

确实不同，现在在社交媒体海量传播的广告主要是靠系列走心文案，打动消费者，形成一种病毒式扩散。它是不固定的，也许同一个品牌下次全网刷屏的又是不同的文案。

比如江小白、网易、小蓝杯等等，都是很典型的案例，大家近几年也是经常被这些品牌或走心、或扎心、或逗比的系列广告频频刷屏吧。

比如说网易云音乐去年和杭港地铁合作打造了一辆乐评专列，把精选出来的用户乐评作为广告贴满了杭州地铁1号线，成功刷屏。这个广告的策略就是贴近生活中的片段和场景，用网友的感性乐评打动感染用户……

它是通过一系列广告内容带动大规模社交媒体传播，慢慢积累品牌好感度。

这样的广告，每次都需要大量多次的内容创造，持续翻新花样，主要靠创意和新颖度。而且大量的文案会让它的广告内容不统一，很难记住品牌核心卖点，更多是增加品牌曝光，社会化传播品牌调性。

而下面我说的广告语，文案定位要求更加精准，首先是要刺激用户需求，然后才是带来传播，且不是大规模社交媒体传播，而是消费者之间的口口相传。

比如：

怕上火，喝王老吉

困了累了喝红牛

海澜之家，男人的衣柜

今年过节不收礼，收礼只收脑白金

吃完喝完嚼益达

地球人都知道

男人就应该对自己狠一点

洗洗更健康

营养，还是蒸出来的好

赶集网，啥都有

......

很明显，这两种传播性广告各有各的好处或是坏处。一个群攻，一个单攻。一个是社会化大规模传播，一个是小范围口口相传，更多是用户在进行推荐产品或品牌的时候会用到。

大规模扩散挺好的，但是对于品牌利益，它不能做到非常聚焦，创作成本也高；小范围推荐尽管曝光少，但品牌利益聚焦，营销性更强，且使用成本更低。

总而言之，无论是何种形式的二次传播，都有它各自的功能，二者属于传播，没有绝对意义上的好坏，只是我今天重点说的口口相传。

因为现在社交化传播类的广告逐渐变多，同质化越来越严重，各家拼创意非常激烈。而相反，聚焦利益的精准传播性广告是越来越少，此时不妨调过头来集中于一个点发力，也挺好的。比如：

自然堂的你本来就很美

经常用脑，多喝6个核桃

58同城一个神奇的网站

饿了别叫妈，叫饿了吗

华为nova3海报级自拍

青花郎，中国两大酱香白酒之一

阿芙，就是精油

王品一头牛仅供六客

充电5分钟，通话2小时

而对于这种口口相传式的广告语，有一个很好的小方法，在想好这个广告语后可以对它做一个理解测试：

叫来一群人来看来读这句广告语，然后分别写下各自内心的理解。

如果你找来的是同事，大家给出的理解都不一样，也许是因为内部战略思考都不够统一，也许之后每个人的发力方向都不同，大概率会浪费资源成本。

如果你找来的是用户，大家给出的理解也不同，甚至与你想表达的都不一样，那营销成本也太高了，你很难解释清楚。

上面说过，这样的广告语有十二个字：“一目了然，一见如故，不胫而走。”

不仅如此，还有最重要的原则就是要降低广告语营销成本，主要就是降低认知记忆成本、降低传达扩散成本。

1.降低认知记忆成本

降低认知记忆成本，其实就是一看就懂，并且能记住。

除了包含品牌/产品利益点、通用化、口语化、场景化、精炼化等基本要求外，降低认知记忆成本要格外注意一个点，就是避免“知识的诅咒”。

在《MadetoStick:WhySomeIdeasSurviveandOthersDie》一书中，提出了一个很著名的概念——“知识的诅咒”。

所谓“知识的诅咒”，就是当你一旦获得某种知识后，你就很难想象你不知道这种知识时的情景。所以，在我们在写文案或给人讲东西的时候，总是会觉得：这种常识大家应该都知道了，不用怎么过多去介绍。而现实情况是，大多数人还真的就是不知道，只是你觉得他懂而已。你懂得越多，就被“诅咒”得越多。

因此，如果想要降低认知记忆成本，千万不要站在自我视角去写，除此之外，还要持续地叫来更多的人来看来听这句广告语，将“知识的诅咒”抹杀。

在这个过程中，还有一个简单的标准——如果你写出的一段文案，需要用另一句话去解释，那你不如直接用后面那句话。毕竟你都说不清楚，消费者又怎能清楚？

“去屑实力派，当然海飞丝”这句战略性广告语，可以说是口口相传无数次了。不仅完全和产品利益结合起来，最关键是它表达可以说是十分清楚了，就像是一句顺口溜，完全没有什么认知成本，一看就能懂，也十分好记。而有些广告语则是无论投多少钱都不行！

2.降低传达扩散成本

降低传达扩散成本，就是看一眼就说得出，并且愿意主动去介绍给别人。

其实消费者是不懂得如何去总结的，哪怕他觉得你的产品再好，也很难总结出一句话告诉别人，而且他也没那个闲工夫去帮你总结产品Slogan。想要传达扩散就要总结出一句话，让消费者告诉别人的时候来使用。

这个时候也需要尤其注意的一点——信息的精准传达。

你的广告语传播出去了，的的确确达到了认知和记忆成本都很低，消费者一看就懂。但是如果传达的信息不那么精准，他很难抓到关键点，那还怎么去传播扩散呢？

从品牌和产品角度，几乎所有人总是希望广告包含一大堆内容，觉得要是把所有内容都塞到广告里面去就好了，生怕自己的卖点没有说完，感觉不说出几十个产品优势都不能算大品牌。

其实呢，广告要说的点不要过多，消费者一次性能接受的点也没有那么多。能把一个点传达出去，就已经很不错了。

你不需要在广告上面说上那么多点，搞一大堆花里胡哨的，靠卖点叠加越来越难打动人。你只需要用消费者的语言，或者塑造消费者的场景，或者打动消费者的情感。

通常就是那么一个点，它不仅揭示了品牌的核心精髓，还能强有力的打动消费者，这样才能为扩散助力。

比如“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”这句广告语，在我看来应该是这几年帮消费者总结产品卖点最好的广告之一了，不仅成功降低了它的广告成本，就是靠这一个点，变着花样拼着命去死磕，去打动消费者，成功打开市场。

总的来说，江小白品牌总监叶明曾说到：不能产生二次传播的广告都是耍流氓。

无论是哪一种形式广告语，都要有一定的传播与扩散，也都有其功效。

上面我所说的这种广告语，它不是说一句话给消费者听，也不是只顾着自说自话，而是结合品牌和产品，替消费者设计一句他要推荐品牌/产品时说的话。

所以，当别人想推荐你的产品时，你希望他能说什么呢？

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