“如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫·奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。”

几年前，我也是从这本书开始更多地了解广告行业和被尊称为“广告教父”大卫·奥格威的。在人大读研时，学过很多营销学课程，广告属于营销学里重要的一部分，教材里的广告书没有吸引我（至今也没有好好翻完）。而是这本书，让我更深的开启了对于传统广告业的认识，更多的了解了因为热爱、富有创意、执着深耕的广告人。

奥格威是广告业乃至整个商业世界一个不朽的传奇。他如此总结自己进入广告业前丰富的稍显杂乱的前半生：“我今年38岁，失业。大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。我完全不懂营销，也不曾写过任何广告文案。但我自称有志于广告，希望在这一行闯出一番事业，而且也准备接受一年美元的薪水。”

他在广告行业里闯出的事业可能远远超过了当初立下的志向。入行三年之后，他成了最有名的广告文案撰稿人，而且不久又以美元创办了当今享誉全球的奥美广告公司，随后在整个职业生涯中获得了无数倍极尊荣的称号——“工业革命以来最有贡献的人士之一”（法国一著名杂志语）、“现代广告最具创造力的推动者”（《纽约时报》）、“当今广告业最抢手的广告奇才”（《时代》）、“现代广告教皇”、“品牌形象之父”……

以下是在书里奥格威写到的话，于我而言有感悟，在这里与读者们共勉：

01.在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。

02.我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”

03.我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。

04.作为公司的领导，我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。

05.天才，我以为最可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人中发掘出来。

06.有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。

07.人类的许多伟大创举是由利欲激发而实现的。

08.在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。

09.我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失掉这样的客户，后果是我承受不起的。要是揽上了这样的客户，从你给他们做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。

10.热情并不总是获得成功的最佳因素。我有五六次回绝了不符合我们条件的客户，结果发现，拒绝反而激起了客户要求聘用我们的愿望。

11.我总是向可能成为我们客户的广告主介绍我们薄弱的地方。我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就会赢得我的信任。

12.如果你渴望经营广告公司的话，那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路。

13.你可以采取一些步骤以减少损失客户的事。第一，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。

14.大多数使品牌出名从而使厂商赢得财富的广告莫不是一位脚踏实地、胸有成竹的文案撰稿人和一位与他配合默契、循循善诱的客户精诚合作的结果。

15.好广告要诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”

16.真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容（content），而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。年前的约翰逊博士[插图]说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”

17.消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。

18.读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。

19.广告换一换标题，十中有九会产生不同的销售结果。我每次为一则广告写的标题都不下16个，而且我写标题是遵循一定原则的。

20.优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。

21.大部分文案撰稿人构思的都是文字，而很少花时间来考虑广告的插图。然而，插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用。

22.广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。

23.坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。

24.心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。

25.温斯顿·丘吉尔爵士有和罗斯福先生同样的观点：广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。

奥格威的文笔很风趣，很诙谐。这本书名包含的是他从业以后的酸甜苦辣，但是，它反映的依然是一个能很风趣地对待成功与挫折的人的心态。

《一个广告人的自白》是于年写成，从那时以来，世界经历了急剧的变迁，广告所使用的生产技术也是一样。

时代变了，随着互联网、人工智能的到来，创意的新时代来了。虽然这给传统广告业带来了很大的影响，但这个世界依然需要热爱文案创意、并执着深耕的广告人。奥格威的这些观点和精神历久弥新，经典传承。