蒙牛“掉队”启示录

作者

八月

编辑

肇瑞

校对

卡樱

“蒙牛集团有一个飞船定律，不是在高速中成长，就是在高速中毁灭，如果达不到环绕速度，那么只能掉下来，只有超越环绕速度，企业才能永续发展。”

这是蒙牛创始人牛根生的一句名言，而秉承此定律的蒙牛，曾创下中国乳品行业的商业奇迹。

年，蒙牛从0开始创业，彼时的伊利已是行业里的参天大树。短短8年时间，蒙牛完成逆袭，坐上了中国乳业头把交椅。

后来的故事是，食品安全事件重创中国乳业，困境之中，牛根生为蒙牛奔走呼号。年，中粮来了，牛根生慢慢从蒙牛淡出。再后来，曾经锐不可当的蒙牛让出了第一名的位置。

而牛根生在卸任蒙牛董事会主席后，除了做慈善，还以投资人的角色，涉足了烘焙、零售、教育、高新技术等领域的项目。

不过，这些项目大多都没能复制蒙牛的辉煌。近日，其投资的共赢链（北京）信息技术有限公司还遇到点麻烦，新增被执行信息，还曾被下发限制消费令。

中粮为重振蒙牛倾注了不少心血，大刀阔斧换帅，但蒙牛依然未能重拾失去的地位。

如今，“千亿营收乳企”的名号已被他人收入囊中，“再造”一个新蒙牛，任重道远。

01

从0创业，超越伊利

牛根生年生人，年进入内蒙古种牛繁殖厂。年，从伊利副总裁位置上离任的牛根生，带领追随他的伊利旧部，创立了蒙牛。

成立之初的蒙牛“无工厂、无奶源、无市场”，但彼时是中国乳业发展的黄金时期。年年，全国大范围开展了国有企业改制工作，这为民营企业提供了有利的生长环境。同时，随着市场活力的提升，消费升级，乳制品市场开始扩展。蒙牛借势而起。

年，蒙牛获得第一笔大型资本注入，摩根斯坦利、鼎晖、英联等投资机构投出了多万美元。当时蒙牛的年销售额超过20亿元，在全国乳制品企业中排名前列。

年6月，蒙牛在香港上市，共计融资14亿元，同时也成为乳品行业第一家港股上市公司。

发展初期的蒙牛势头极猛。有媒体报道称，蒙牛曾提出“内蒙牛、中国牛、世界牛”的战略，要完成从西部省份再到东北黑龙江多公里的布局，沿黄河东西段走向完成陕西、山西、山东、到天津等省份的布点；并在长江线和沿海地区建立生产厂。

网上流传着牛根生的一句经典语录，“要想知道，打个颠倒”。这句话也成为了许多业内人士解析蒙牛经营之道的参考。

在早期，蒙牛没有按照传统思维，铺开厂房和设备，再进行产品生产，而是用“先建市场后建工厂”的模式。先用高强度的营销打出知名度，再把全国工厂变成自己的加工车间，同时严控销售链，以此在短短时间内盘活数亿元的资金。

在市场推广投放上，蒙牛的案例至今看来仍是经典。年，中国第一艘载人航天飞船“神舟五号”发射成功，蒙牛打出“中国航天员专用牛奶”的名号；年，蒙牛酸酸乳冠名湖南卫视“超级女声”，张含韵的“酸酸甜甜就是我”家喻户晓。而“每天一斤奶，强壮中国人”的广告语，至今仍在大众心中留有印象。

在营销时，牛根生也从不避讳老东家伊利，在呼和浩特市的广告牌上印出“向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”的字样。后来40多块广告牌被砸，但蒙牛也声名远扬。

包装上的革新，也为蒙牛的成功添砖加瓦。当时国内同行大部分都采用巴氏塑料袋及UHT利乐砖包装，蒙牛率先开发了利乐枕产品，保质期可达30天，这种保存期较长的液态牛奶在当时的市场上独辟蹊径，让蒙牛占领了机遇。

创业8年之后，“颠覆”发生了。

年，蒙牛以.18亿元的营收超越伊利（.6亿元），成为中国乳业第一名。蒙牛在年报中表示，根据AC尼尔森的调查，集团在全国液体奶市场（不包括乳饮料及酸奶）取得了40.7%的份额（以销售额计），较年12月的36.2%有所提升，继续蝉联全国销售冠军。截至年12月，蒙牛经营22个生产基地，合计年产能达万吨。

年是蒙牛的巅峰之年。但牛根生不能预料，盛名何时不复。

次年，中国乳品行业爆出食品安全事件。蒙牛当年亏损达9.49亿元，友商伊利更是巨亏16.87亿元。亏损事小，形象口碑受损事大。伴随着事件的发酵，产品下架，不少投资者纷纷抛售蒙牛股票，短时间内股价暴跌，牛根生还险些面临企业被外资收购的失控局势。

车到山前之际，牛根生写下万字长信“中国乳业的罪罚治救”，直言蒙牛已经到了生死存亡之际，向中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学求救。

据中国经营报报道，当时，柳传志连夜召开董事会，48小时之内就将2亿元打到了“老牛投资”的账户上；俞敏洪则直接送去万元，傅成玉给牛根生打电话说，中海油备了2.5亿元，什么时候需要什么时候取。

蒙牛活了下来，紧接着在年，中粮集团斥资约60亿收购蒙牛乳业近21%的股份,成为了蒙牛第一大战略股东。

02

失去“环绕速度”

中粮入主后，作出了“三年不干涉”的承诺，即不参与蒙牛的具体经营管理，不改变现有的经营团队的连续性和稳定性，不改变目前的战略方向。实则在三年到期之前，中粮就掌握了核心管理位置。

牛根生先是辞去了董事长一职，转任董事会主席，由中粮集团总裁接任董事长职位。年，牛根生再辞去董事会主席职位，仅任非执行董事，时任中粮集团董事长宁高宁担任蒙牛董事会主席。年7月，中粮再次增持蒙牛，1.42亿股全部来自公司股东金牛、银牛及牛根生旗下恒鑫信托基金。

年4月，蒙牛公布了一系列职位变动，杨文俊不再兼任蒙牛集团总裁。杨文俊是早期跟随牛根生创业的元老之一。

新任总裁孙伊萍是中粮集团董事长宁高宁选中的。媒体曾报道，孙伊萍说，在年底的中粮地产年会上，宁高宁对她比较留意，多次点名让她在会上发言。

孙伊萍年毕业于中国农业大学，获得食品工程专业学士学位和农产品加工工程专业硕士学位，同年便加入中粮，拥有丰富的品牌食品营销、粮油食品加工及地产的管理经验。

牛根生时代，蒙牛一贯的“重营销、轻上游”模式。孙伊萍来了之后，把重点放在了抓质量上，提出新的奶源计划：取消1.5吨以下的奶站，以此实现奶站规模升级。同时，蒙牛还将大力新建大牧场，计划年内在东北、河北、内蒙古、华南等地建设8-12个千头及万头以上的牧场，以在未来3年达到%原奶来自规模化养殖牧场和小区的目标。

在给员工的公开信中，孙伊萍指出，我们需要时时重温我们的创始人牛根生曾经说过的那句话——“没有质量，一切都是负数！”

在牧场管理方面，孙伊萍也推出了两种模式：自建的牧场由蒙牛全方位管理，蒙牛参股或者与蒙牛有长期合作的牧场，蒙牛参与协作管理，派出技术人员到现场。

孙伊萍也为蒙牛拿到了新的融资。年6月，蒙牛乳业与欧洲乳业巨头爱氏晨曦签署战略合作协议。爱氏晨曦以22亿港元入股，获得蒙牛5.9%的股份。年，达能成为蒙牛的股东，后续通过增持，成为其第二大股东。

与此同时，孙伊萍主导下的蒙牛，开启了一系列的收购。年，蒙牛以亿港元收购雅士利，拓展奶粉业务；年5月，又以32亿港元的代价从KKR和鼎晖投资手中收购奶牛牧场企业现代牧业28%的股权。年，雅士利则以超过12亿元的价格从达能手中接过多美滋中国。

孙伊萍的改革大刀阔斧，但蒙牛的速度明显慢了下来。

年，蒙牛实现全年收入.88亿元，净利润15.89亿元。伊利则实现营业总收入.51亿元，归属于上市公司股东净利润18.09亿元。双方在营收上平起平坐。

在产品方面，蒙牛的产品包括高端奶特仑苏、未来星儿童牛奶系列、主攻中高端功能性乳制品市场的新养道系列、现代牧场纯牛奶系列；乳饮料有真果粒、乳酸菌饮品优益C、牛奶饮品益优特；酸奶产品内蒙古老酸奶、品欧式双层果酪、高端酸奶代表冠益乳；冰淇淋产品有三大品牌随变、冰+及绿色心情等。

奶粉的短板，也是蒙牛收购雅士利，并吸纳多美滋中国的原因。

但多美滋中国在被收购之前，业绩已经大幅下滑。其净销售额为57.33亿元，到了年已经下降至13.19亿元。利润方面，年其净利润为7.65亿元，年却巨亏6.42亿元，年亏损扩大至7.71亿元。

雅士利更是一度拖累蒙牛业绩。

年到年，蒙牛的营收从.80亿元到.79亿元，净利润从12.57亿元到首次亏损7.51亿元。

从年到年，雅士利营业收入从28.16亿元下滑至22.03亿元，净利润从盈利2.49亿元下滑至亏损3.2亿元。

蒙牛在年报中表示，由于雅士利年内录得亏损，并考虑雅士利近年的经营状况和财务表现，本集团于年内确认与相关奶粉产品业务的商誉减值拨备22.亿元。

同一时期，年到年，伊利的营收从.91亿元增长到.12亿元，净利润则从17.17亿元增加到56.62亿元。

从年时的不相上下，到年与对手产生较大差距，蒙牛的表现备受