摘要：山东省作为饮酒大省，白酒消费量大，白酒品牌众多，但知名品牌却没有，此外，山东虽是产酒大省和白酒消费大省（全省共有获证白酒企业家，年白酒产量.27万千升），但至今没有一家白酒生产企业销售额达到50亿元以上。江小白作为一款单品售价只有20元的白酒品牌，却以黑马之势席卷而来，公司年销售保持着%的增长，做到了一年3亿的销售额。离不开江小白在数字传播与营销上的独特之处，本文期望通过对江小白品牌对于白酒的数字营销分析，来探索江小白的传播以及营销的独到之处，为山东省内的白酒品牌的营销发展提供参考。

关键词：江小白营销数字传播山东省白酒

1案例概述

作为传统酒品，江小白作为一款单品售价只有20元的白酒品牌，却以黑马之势席卷而来，公司年销售保持着%的增长，做到了一年3亿的销售额。很多人将江小白这一新兴品牌的异军突起，归结为文案成功。以至于像二线品牌内的大佬--红星二锅头,也学着江小白，做起了扎心文案。

不过一个营销肯定不单单是文案那么简单，要成功，文案只是一个开始，或者说是一个标新立异的契机，要成功还是需要明确的需求洞察和用户定位，以及精准的定价，合理的推广等等各方面的配合。

首先是精准的定位，传统五大巨头茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌，郎酒、洋河等名酒，瓜分了大多数中国市场份额，后期品牌能够发挥的空间并不大，很多新兴品牌奋斗多年但依然无法撕开一个市场的缺口。但是江小白却希望重新定义一个市场空间，而非去攫取已有的。

江小白有这么一段简介：江小白提倡直面青春的情绪，不回避，不惧怕。与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放。从这段简介中，就可以看出江小白将目标人群定位在“有情绪”、“青春”的年轻群体，江小白按照年轻人的喜好打造了全新的品牌，无论是产品的外包装，还是口感等方面，都进行了大胆的尝试，极力讨好这群年轻的用户群体。

经过调研发现，这群年轻人正处在毕业与进入社会的过渡期，事业还未发展稳定，友情和爱情都经受着巨大的考验，岌岌可危，正是充满了情绪却无处释放的时候，需要借助一个渠道去宣泄。“我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话；走一些弯路，也好过原地踏步。”这些文艺的文案，直接击中用户的情感痛点，让白酒成为疏解压力的档口。

在江小白问世之前，白酒在人们心中的印象一直是：圆桌文化、身份和阶层的象征、父辈交际必需品、与年轻人无关、一醉方休。在江小白的“表达瓶”上市之后，白酒也可以成为三五好友小聚小饮、或者一个人自斟自酌的饮品，简单纯粹。而单瓶重达4斤，只有25度的清淡型高粱酒“拾人饮”的上市，针对的则是单位的团队建设、年会、部门聚餐等需要清淡的酒来满足团队在一起沟通感情的场景，其文案也更简单、立志、具有激励性。

2案例分析

2.1品牌介绍

江小白，一个陶石泉于年创立的白酒品牌，是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。单从时间上看，江小白是一个年轻的品牌，我们知道，传统白酒市场竞争是非常激烈的，正所谓“姜还是老的辣，酒还是陈的香”。如果不能做到标新立异，江小白这个后起之秀很难突出重围。但江小白致力于传统重庆高粱酒的老味新生，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，以持续打造“我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通，持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和国际化。

2.年白酒营销环境分析

1、年白酒市场及白酒市场前景分析

在高端白酒受到打压，白酒市场整体低迷。作为大众消费的低端白酒代表，牛栏山二锅头销售额反而逆市上扬。

所以江小白根据白酒消费链呈现的是金字塔结构，在金字塔顶端的茅台、五粮液虽然单价高，但是消费人群有限。而位于底端的白酒拥有大量的消费人群。售价在10块-20块的低端白酒没有受到影响。

所以主攻25—30岁的年轻群体市场，生产和营销适合该群体的产品。

2、白酒市场影响环境分析

价格，江小白不同于五粮液等高端品牌高价格。

人群，江小白着重于非五粮液等高端品牌的高端人群和不同于牛栏山年龄群体比较大的人群，同时消费水平均不是很高。

更重要的是江小白主打不同于传统白酒营销的青春概念的心理营销

2.3江小白市场机会与问题分析

1、市场机会

全新营销概念

产品价格比较低

用户群体广泛

用户年轻化，适合互联化营销

2、问题

主要是江小白知名度低

2.4营销战略

1、产品策略

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

（1）产品定位

将白酒卖给年轻人，面向新青年群体，主张简单、纯粹的生活态度。瓶身文案燃爆整个营销领域，俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。

（2）产品质量功能方案

江小白生产专属于高粱的白酒，同时为了在小场景下更加有价值，推出了毫升2两包装和其他包装——江小白背靠重庆的地缘优势，将品类定位在轻口味（小曲清香）休闲型小包装高粱酒。

（3）品牌形象

与一般的白酒公司不同，但和饮料公司的做法类似，江小白有自己具体的形象：黑色头发略长，发型比较韩范，带着黑框眼镜，标准漫画的大众脸型。打扮是白T恤搭配灰色的围巾，外套是英伦风的黑色长款风衣，下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋。这样的形象对于年轻消费群体而言，可以说还是比较有吸引力的，这也是日常生活中很多人的大概形象。

其次，对于江小白的名字而言，在我们生活中确实比较常见的，例如某一个皮肤非常白或者皮肤非常黑，我们常常称Ta为“小白”，所以小白在生活中也是蛮贴切的。对于年轻群体而言，他们更容易接受小白这样的好玩、贴切的品牌名称。同时更重要的一点，江小白把白酒拟人化，这一点对于80后、90后，尤其是90后更容易接受。

（4）产品包装

对于瓶身大小而言，常见瓶身基本与年轻成年男性手掌大小一般，同时瓶身有点磨砂，用户喝酒的时候，相比较跟传统酒瓶，不易脱落，非常贴心的设计。

江小白产品没有豪华的外包装，因为在小场景下，用户只是买你的酒，没有义务为你的高大上包装买单。所以江小白产品包装主要靠的是江小白的人物形象和碎片化文案的设计来打动和服务于江小白用户。

（5）产品服务

线上：江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。首先，长于文案植入，将有意思的话题与江小白的产品联系在一起。譬如，利用在微博上流传甚广的《来自星星的你》里“都叫兽”与张律师PK植物大战僵尸的PS图，植入江小白语录：两双筷子两瓶酒，两两相对好朋友。

将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声，表明自己的态度。从钓鱼岛争端抵制日货，到昆明恐怖主义袭击提醒大家远离恐怖分子。几乎在每一个热点事件发生时，都能看到江小白的表态。

线下：利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增强粉丝黏性。比如“寻找江小白”，是要求粉丝将在生活中遇到的江小白拍下来，回传至互联网。被粉丝找到的江小白，有餐单上的，有餐馆里的，有单瓶酒的，也有地铁广告上的。例如年组织的约酒大会。

除了微博，