写在前面：了解用户心理可以为产品团队提供关于如何最好地引导

用户体验

的深刻见解。了解这15种认知偏差如何帮助您获得较高的产品采用率。

心理学是对人类思想和心理的研究。它调查我们的思想、感受和行为如何影响我们是谁以及我们如何融入社会。

是什么触发了你对特定事件的反应？为什么有些行为是自动驾驶的，而有些则需要一些努力？哪些因素会影响你的行为方式？心理学几乎在每个领域都发挥着重要作用，包括SaaS环境。

每个SaaS产品团队都可以从了解用户心理并将其原理应用于他们的用户群中受益。从产品营销到技术团队，用户心理学可以帮助构建以用户为中心的产品，用户的想法和行为可以决定他们的体验。

在本文中，我们将解开一些用户心理学原理，如动机、触发器和认知负荷，解释如何利用它们来提高产品采用率。此外，我们将探讨在开发UI设计和产品内UX流程时应考虑的15种认知偏见。

TL;DR

用户心理学是用户研究的一部分，它研究用户如何根据行为模式和可以塑造用户体验的认知偏见与产品进行交互。

产品团队和用户体验设计师使用行为和认知心理学来分析用户数据并通过构建以用户为中心的产品来提高产品采用率。

动机、能力和触发器——BJFogg行为模型的三个变量——可以决定用户如何体验产品以及他们是否会迷上它。

认知偏差是一种思维模式，可以是我们人性的一部分，也可以是我们的经验形成的。有数百种认知偏差会影响用户与产品的交互方式。

我们选出了15个认知偏差示例，这些示例可用于推动更高的产品采用率，所以如果您想直接了解它在这里。

什么是用户心理

用户心理学试图根据用户的行为、动作和反应来了解用户如何与产品进行交互。行为心理学从行为中汲取洞察力来确定心理模式，是产品团队识别产品优势和劣势以及如何更好地为客户和最终用户服务的宝贵工具。

“产品团队可以利用行为心理学的原理来了解产品创意的潜在优势和缺陷，并最终为客户创造有影响力和理想的东西。”

–产品联盟的RajatHarlalka

我们如何预测用户的行为？我们可以使用哪些触发器来保持用户的积极性和参与度？开始解决这些问题的一种方法是使用BJFogg的

行为模型

。

斯坦福大学行为设计实验室的创始人BJFoggs博士开发了这个模型来说明最终导致行为的变量：动机、能力和触发器。

如模型所示，任务越难完成（能力越低），试图完成任务的人就越没有动力。因此，在此阶段用于影响行动的任何触发器都可能会失败。

为了保持在动机高而复杂性低的行动曲线之上，我们必须深入挖掘该模型中的每个变量（动机、能力和触发器）。

变量#1：动机

动机是一种潜意识的推拉，它推动了朝着或反对某些行动或行为的动力。

是什么促使你每天起床上班？也许你是因为感觉自己是建设某事或社区的一部分而受到激励，或者也许是月底的薪水让你前进。这些虽然是不同类型的动机，但同样有价值的心理原则是任何雇主在试图提高士气和保持团队积极性时都会考虑的。

用户心理也是如此。了解用户动机可以让您创建能够利用任何潜意识拉动将用户吸引到您的产品。

激励因素可以是外在的或内在的；前者是与诸如薪水之类的外部事物相关联的那些，而后者是诸如归属感之类的内部表现。

假设您正在推出一项新产品功能。此更新可能会要求用户在使用您的产品时更改或调整他们的行为。有哪些外在和内在的激励因素可以用来提高功能采用率？

外在动机：投资回报率(ROI)

让我们在这里不仅将投资回报率视为收入指标，而且将其视为时间和精力等其他资源的指标。减少用户为使您的产品取得成功而需要投入的工作量对于产品采用至关重要。我们的观点倾向于拒绝复杂性，允许任何能够简化我们的产品体验或让我们更快获得成功的行为改变。

沉没成本

既是经济学原理，也是决策原理，是指所做的投资无法收回。时间是用户选择对您的产品进行的一项重大投资，因此有效的产品采用策略应该能激励客户花时间在新功能上，尽管减少了工作量。

做到这一点的一个好方法是为

自助服务

提供机会。创建一个介绍新功能并欢迎用户自行探索的简短引导，引导用户完成展示核心功能的流程可以提高采用率，因为投入探索的时间将成为沉没成本。

内在动机：直观设计

直觉是一种对产品和用户体验设计有重大影响的心理现象。我们直觉地执行了许多行为，比如去洗手间、喝水，或者在半夜街上空无一人的时候开车回家。你很少有意识地从A点到达B点，你的大脑被编程为像GPS一样跟随路线。

发生这种情况是因为人类非常擅长获取程序性知识：轻松且重复地理解和执行顺序动作的能力。直观的设计依赖于它来构建我们可以在几乎没有精神压力的情况下导航的产品。

“直觉不是设计的特征——相反，直觉使用是特定用户与设计之间交互过程的特征。所以，如果我们要评估一个设计是否直观，我们还必须考虑谁会使用设计。”

–交互设计基础

设计直观的界面不是创建用户可以学习和记忆的设计模式，而是使用

设计公理

——一组由用户研究得出的设计规则，成为最被接受的做事方式。从行为分析中收集数据可以帮助产品团队通过从用户交互中获取洞察来改善用户体验。

变量#2：能力（又名认知负荷）

能力通常是通过投入大量时间学习如何成功执行某项行动来获得的。在培养新能力的过程中，学习曲线会让人感到沮丧，如果曲线太陡峭，你可能会放弃或失去进步。

有许多认知原则会影响人们处理新能力的方式，我们将稍微详细介绍其中的一些。现在，让我们专注于事物的一般要点：任务需要足够简单，用户不必费力地完成任务，但要足够复杂，以使其价值显而易见。

保持认知负荷平衡的关键是了解在特定时间哪些信息对用户有价值。一种方法是使用像Userly这样的

产品采用软件

，它提供深度定位和高级用户细分功能，因此您可以提供针对用户行为的产品内引导。

选择最佳的产品采用平台

打造成功的产品很难；通过使用最深入的解决方案来推动功能使用，让事情变得更容易。

变量#3：触发器

NirEyal和RyanHoover所著的《

Hooked:HowtoBuildHabit-FormingProducts

》一书是“对于希望利用用户心理促进产品采用的SaaS产品团队而言的绝佳资源。在其中，Eyal带我们了解了他的HookedModel，他将其描述为

“公司用来形成习惯的四阶段过程”。

“贯穿整个客户生命周期，成功的产品达到了自发的用户参与的最终目标，反复吸引用户，而不依赖于昂贵的广告或激进的消息传递。”

正如书中所定义的，触发器类似于激励因素：它们是让用户迷上你的产品的火花，可以是外部的，也可以是内部的。

产品团队通过通知、电子邮件或应用内消息等方式表现出外部触发因素，以努力吸引用户的注意力。另一方面，内部触发由用户自己表现出来，但重要的是要了解是什么触发和激励用户能够有效地吸引他们的注意力。

“在发现促使用户采取行动的触发因素并决定要将哪些行为转变为习惯之后，您可以提高动力和能力，激发用户采取所需行为的可能性。”

-NirEyalonHooked：如何打造养成习惯的产品

为了有效，触发器需要适时、可操作且引人入胜。

认知偏差和产品采用：它们是如何联系起来的？

认知偏差是我们的大脑根据我们的个人经历来解释我们周围的世界而形成的思维模式，被心理学专家认为是一种心理谬误或

系统性错误

。不过不要担心——成为认知偏见的受害者是我们人类状况所固有的。

我们的大脑是运转良好的漂亮机器，能够以极快的速度处理大量信息。问题是，对这些认知输入的解释不是纯粹的逻辑，而是基于直接的上下文——我们的许多行为、反应和决定都是基于预先存在的偏见，我们的大脑会迅速将这些偏见作为参考来解释经验.

这些认知捷径也称为启发式方法，产品团队可以利用其中的一些捷径来增加获得预期结果的可能性。

你应该注意的15种认知偏见

1)米勒定律

一般人一次只能在工作记忆中保留大约7个项目。

想象一下，你没有牛奶、鸡蛋和花生酱，决定去杂货店囤货。您可能不需要列出清单，因为只记住三个项目很容易（当它们有些相关时更容易）。

现在想象一下新用户第一次与您的产品交互。如果您向他们展示一个多步骤引导，然后是几个工具提示，这些工具提示一次性展示他们需要了解的所有内容，他们很可能无法记住所有这些内容。

保持用户入职流程简单有助于留住这些新用户。例如，如果创建产品入门引导，则仅包含最相关的项目以让用户入门。在我们最新的基准报告分析了数百万用户与产品引导的互动发现，三步导览的完成率最高，为72%，远高于较长的引导。

2)希克定律

人们将需要更长的时间来决定他们是否有更多的选择。

保持简单可以为产品采用创造奇迹。正如我们之前分享的那样，降低一项任务的脑力劳动将有助于用户采用它，决策也同样重要。

正如RajarHarlalka提到的

“最小的用户认知负荷也意味着用户不必费力地理解产品和导航。他们只是毫不费力地开始使用该产品。”

3)韦伯定律

用户可以更好地适应小的增量变化。

SaaS和变革几乎是同义词，但表现得像对手。SaaS产品总是在发展和变化，但用户并不热衷于变化。因此，如果您要推出新产品更新，请考虑在多个版本上部署更改。

除了使适应更容易之外，进行增量更改还可以为用户提供更少的新信息来学习，这可以追溯到米勒定律，始终是首选。使用工具提示等可视化应用内元素，您可以提醒用户注意新事物，而不会让他们被信息压得喘不过气来，并让他们通过自助探索自行发现其余内容。

4)渐进式披露

如果逐步引入复杂的信息，用户就不会那么不知所措。

如果您正在学习如何进行空中翻转，您可能想从一个简单的侧手翻开始。

与此类似，您无法通过一次性引入复杂信息来促使用户探索新功能或快速了解产品的价值。

还记得认知负荷和最小的努力吗？这两个在这里发挥作用，这意味着如果按复杂性顺序逐步引入信息，用户将更好地学习或适应变化。

5)视觉锚点

熟悉的视觉元素用于引导用户的眼睛。

视觉锚点听起来像是一种设计工具，但它们也有资格作为认知偏差，因为它们可以触发用户反应。例如，如果您在手机上的某个应用小部件上看到一个小红点或一个数字，您就知道这意味着您有来自该应用的未读通知或消息，这会提示您打开它。

在产品设计中使用这样的设计公理会对产品采用产生重大影响，因为您使用的是用户已经熟悉的视觉元素。

工具提示也可以用作由某些用户的操作触发和响应的视觉锚。一个非常熟悉的示例是GoogleHangouts麦克风工具提示，当平台检测到麦克风关闭时从您端发出的声音并建议您可能想要打开它时，就会触发该工具提示。Google环聊麦克风工具提示：静音时对着麦克风讲话触发智能工具提示，帮助用户避免常见错误。

6)轻推

微妙的提示会影响用户的决定。

类似于视觉锚点，但会更微妙地触发用户。虽然视觉锚点可以更“直接”，但轻推就像在肩膀上轻轻拍打一样。

例如，轻推可以以帮助小部件的形式出现，它位于页面的一角，并在用户遇到困难时轻推用户寻求帮助。或者它可以更像是一种设计选择，例如使用不同颜色的按钮来影响用户行为。

例如：一款产品，他们试图推动用户完成一项调查，方法是用带有正面竖起大拇指表情符号的颜色鲜艳的按钮轻推他们。微妙但有效

7)反馈回路

当用户采取行动时，反馈会传达发生了什么。

在认知偏差的背景下，反馈循环主要是关于消息传递——通过添加确认消息、错误消息、成功消息等，让用户知道刚刚发生了什么、接下来会发生什么或如何修复错误。

这可能会对防止用户流失产生巨大影响，尤其是当您的产品具有陡峭的学习曲线时。

除了确保用户不会对产品内部发生的任何事情感到困惑之外，您还可以使用反馈循环来庆祝用户的成功。例如，使用Userly，您可以添加弹窗或庆祝等令人愉悦的动画，以表明任务已成功完成。

8)目标梯度效应

随着用户越来越接近他们的目标，动机也会增加。

用户喜欢感觉他们的任务已经完成，并且越接近完成任务就越会被吸引。作为产品经理、设计师或营销人员，您可以利用这种认知偏见让他们更快地取得成功。

您可以通过让用户知道他们在入门体验期间接近成功，并通过应用内消息（例如“您快到了！仅剩1步！”）

9)好奇心差距

用户渴望寻找丢失的信息。

好奇心差距是一种认知原则，它支持用户更喜欢在自助服务模型中浏览您的产品的想法。实际上，现在70%的客户希望公司的网站包含自助服务应用程序。

您无需向用户提供过多的信息以使他们着迷。相反，给他们足够的时间来激发他们的好奇心并推动他们继续自己探索功能。

10）自私的偏见

人们倾向于将积极事件归功于自己，而将消极事件归咎于他人。

我们可能不愿意承认这一点，但我们都犯了自私的偏见，可悲的是，如果不加以控制，它可能会损害产品的采用。难以适应新功能或采用产品的用户可能会将失败归咎于产品本身，这将导致客户流失。

因此，确保用户看到您产品的价值并迅速取得成功对于产品采用至关重要。您可以通过使用不同的设计模式和UX设计模式来引导用户找到适合他们的功能来做到这一点。将用户细分为您可以通过应用内交流直接定位的同类群组。

11)知识水平

没有意识到人们没有相同水平的知识。

您是否为所有用户提供相同级别的指导？大错。处于产品旅程不同阶段的用户很可能具有不同的体验水平。即使处于同一阶段但过去经历不同的用户，他们需要多少指导也可能有所不同。

这就是为什么能够细分不同的用户组并将相关的产品指南定位到每个组对于产品采用如此重要。

您可以通过直接询问用户（例如“这对您来说有多容易？”微观调查）或通过将不同的行为与知识水平相关联，并使用该信息来确定用户对您的产品的经验或知识水平。创建可以触发产品指导的特定事件。

12)默认偏差

用户往往不会改变既定的行为。

让用户适应新功能已经是一个挑战。如果它是一个完全改变他们与您的产品交互方式的功能，那么祝您好运！

默认偏差在这里提醒我们，产品采用在很大程度上取决于您尝试改变用户既定行为的程度，而变更管理是推出设定该期望的更新的重要部分。

13)承诺和一致性

用户倾向于与他们之前的操作保持一致，这种认知偏见与渐进式披露密切相关。

当您向用户介绍新信息或任务时，他们的第一反应是拒绝。这就是为什么分阶段引入任务，从更简单的任务开始到更大的任务，可以有利于产品采用。人脑喜欢与以前的行为保持一致，并致力于进步，只要它没有一次过分用力。

这就是为什么多步表单的性能比大型单步表单高%。

14)感应抵抗

当用户感到被迫时，他们不太可能采取某种行为。

这就像试图强行给孩子喂一勺菠菜。他们很可能会反对它，但如果你把菠菜和土豆泥混合在一起，或者假装是恐龙鸡块上的毛，他们会很乐意接受的。

换句话说，你如何处理变化的微妙之处对于产品采用至关重要。

我们在此列表中涵盖的其他认知偏差——如轻推或视觉锚点——与抵抗配合得很好，因为它们可以影响新的行为而不会破坏或中断用户体验。

15)可发现性

用户发现功能的难易程度直接影响他们的行为。

在易于发现和探索的产品中找到价值要容易得多。可发现性激发行动，因此高可发现性意味着用户很可能会很快找到成功，因为功能易于识别、测试和从中获得结果。

解压用户心理：关键要点

我们在这里介绍了很多内容，以表明如果您正在努力提高功能和产品的采用率，了解用户心理可以为您提供有关用户行为以及如何利用行动的清晰见解。

从本文介绍的15个认知偏差中，我们可以提取一些与用户心理相关的关键产品采用策略：

易用性：减少浏览产品的认知负担将使采用更容易，并使用户更有可能上瘾。

自助可发现性：赋予人们自主探索产品功能的自主权和信心可以激励他们采用它，因为花费在发现它上的时间将被视为一种投资。

受众细分：人们有不同的思考和反应方式；成功的产品能够根据这些数据识别行为模式和目标用户群。

变更管理：巧妙地引入变更或新信息，而不会破坏用户体验并期望立即采用。使用针对您的用户角色个性化的产品内消息可以使更改更容易被消化。

使用像

Userly

这样的产品采用工具，您的团队可以通过创建高度可定制的应用内消息轻松控制用户体验您的产品的方式并

获得更高的采用率。