摘要

被誉为“21世纪的石油”的数据作为数字社会的核心资源，驱动着各行各业进行着深刻的变革和转型。广告也逐渐从内容密集型产业转向数据密集型产业，数字广告的业务流程也围绕着数据展开，数据在中观层面上变革着广告运作流程，业务流程的更新升级催生着技术服务提供商、媒体平台等新产业角色的进入，并改变着产业链各环节之间的结构关系，从而在宏观层面上影响着广告产业发展。在如今数据为王的广告行业生态下，深入理解数据和广告之间的关系显得更为重要。事实上，数据与广告的关联并不是在数字技术诞生且创造了大量丰富数据后才出现的，在现代广告早期，科学派广告就强调通过调查和实验来获取指导广告业务、提升销量的数据；另外，在论述数据驱动广告业发展时常会有一种“唯数据论”倾向，即认为广告业是在技术和数据兴起后被动变革的。因此当前关于数据与广告之间的关系认识常常出现历史性的断裂，本文试图结合历史现实条件的社会变迁、技术变迁以及广告行业和理念的转变，梳理广告业对数据的应用在不同阶段的特征及其演变，以此来阐述数据和广告之间的关系，从历史演进的角度总结经验、认识和理解数据对于广告的意义和价值。

关键词

现代广告数据广告业务

中图分类号

G；F.55

文献标识码

A

01

文献综述

本文存在两种时间向度，即纵向上的历史流变梳理以及横向上的关系结构剖析，研究对象则围绕着数据、广告业务和广告理念展开。在纵向历史研究中，中外学者对于广告史研究有不同特点，国外广告史研究的学科教育性和实务性更强，主要体现在广告学教材中作为章节出现，以及对广告业界的史料如广告业案例或大事记、人物传记、业界人士经验理论著作等的