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老实说，广告是个门槛很低的行业，谁都可以在里面混口饭吃。但大部分广告人过了一定的年龄，就变成了“广告难民”：自己在广告公司的位置被新的年轻人替代；到企业的市场部工作，又会被认为不接地气，而受到企业的排斥。有些广告人从一线城市回到二、三线城市，希望凭借以前在一线城市广告公司的资历，在二、三线城市里谋求一个职位。现实就是如此残酷。外人特别是刚毕业的年轻人，往往认为广告文案、广告设计等等都是些光鲜的职位，从事广告的人也被视为“食脑族”，好像特别体面。但事实上，你去看那些广告人却戏称自己是“广告狗”。这样的称呼当然有一部份“开玩笑”的成份，但也道出了一些真实，其中滋味广告人自然清楚。这个世界上，你从事哪一个行业都会有积累，你要懂得利用这些积累，以后会帮助你赚大钱。比如，如果你是企业的业务员，经常跑市场，这个城市里的各个经销商你都见过了，几年下来，你就会积累到相当的经销商人脉，如果你对自己销售的产品非常熟悉，又能找到好的货源，再加上一点点运气，你一定会赚大钱。立白的老板就是跑洗衣粉业务出身的。如果你是做内衣批发的，经常跟厂家打交道，时间长了，你就会知道汕头的厂家为什么做不出镂空的花样？给国际大牌加工的厂家会有多少库存？内衣工厂的淡季是什么时候？这些经验的积累可以让你拿到最好质量的产品、最便宜的价格、吸引更多的客户。但是，如果你是广告人，在工作中你能积累到什么呢？有些设计师，接到一个产品的海报设计任务，会去昵图网一类的网站找同类产品的设计样稿，挑一个自己喜欢的来模仿，完成自己的海报设计任务；有些广告文案，接到一个产品的详情页撰写任务，会去淘宝找一些同类产品的详情页，挑一个感觉合适的来模仿，完成自己的详情页撰写任务；有些广告客服人员，在与企业客户的对接中，只起到了客户的传声筒的作用，无法挖掘、引导企业的需求；最后，设计师积累下来的可能是：操作PS非常快；出品非常快；没了······文案积累下来的可能是：写产品详情页特别快；想一句顺口的广告语特别快；没了···客服人员积累下来的可能是：文案、设计背地里的骂声······另一些广告人，稍微进取一点，会去买一些怎么写广告文案、怎么做设计的书回来，自我学习，希望提升自己的专业能力。这类书一般会告诉你：“文案的标题要吸引人”、“品牌最重要的是差异化卖点”等等知识，但你读了这类书以后，面对自己的工作时，仍然可能写不出吸引人的标题、找不到差异化的卖点，这是为什么呢？中国有句老话：“功夫在诗外”。不错，你是广告人，但如果你只看广告类的书，你是做不出吸引人的广告的。因为没有人打开电脑或打开电视是为了看广告，他们只看自己喜欢的东西。所以，做为广告人，你不能只看广告类的书。你要去了解人，了解人们喜欢什么东西！人们喜欢什么东西呢？这是一个大话题，今天我们先讲一个方面：一、人们喜欢寻求意义。意义是什么？简单点说：意义就是事物背后隐含的一种东西。这种东西可以是一种情感、可以是一种象征、可以是一种表达、可以是一种说法。人们会留着去世母亲用过的笔记本，这笔记本背后就隐含着一种情感；WC门上的烟斗，象征着男厕所；穿阿迪达斯表明自己是个“无兄弟，不篮球”的人；吃狗肉暖身体就是一种卖狗肉的说法人们喜欢寻求意义，跟做广告有什么关系呢？如果你能够通过广告，给产品赋予一种意义，广告就能吸引人，产品就会受到欢迎！举个简单的例子：雕牌洗衣粉：“妈妈，我可以帮你干活了”。在当年国企下岗、收入下降的背景下，给产品赋予了一种爱的意义，感动了无数人，吸引人们购买产品，使雕牌洗衣粉成了名牌。给大家讲这个，是想让广告人打开思维，不要再围绕着“广告”而广告，要围绕着“人”来提升自己的广告能力和广告效果。CCT是ConsumerCultureTheory（消费者文化理论）的简称，是专门围绕“人”和“文化”做文章的方法，在中国出版了：《不懂流行文化，就不要谈创新》、《做文化研究——索尼随身听的故事》、《好莱坞电影与意识形态》、《畅销品牌的秘密——非理性的力量》等一系列书籍，介绍“脑洞大开”人文品牌营销方法。CCT认为，广告人如果能够脱离产品层面的营销，进入到文化层面的营销，将能够识别出更多的、更重要的打造品牌、提升销量的市场机会，并通过创新的文化内容来赢得市场！传统的品牌营销方法，不论是产品的USP（独特的销售主张），还是注重“消费者对产品的心智认知”的品牌定位，其本质上都是心理学层面的营销理论，这种方法论将品牌发展与社会状况、意识形态及文化演变割裂开来，只针对消费者的心理认知来建设品牌。在这种心理学层面的营销理论中，品牌仅仅被视为一种思维现象，而不是社会、文化和政治现象，这就意味着社会文化变迁带来的许多创新机遇都被忽视了。CCT人文品牌营销，是将品牌发展放到社会、文化和政治的背景里思考，识别社会情绪里的意识形态机遇，然后用具体的文化内容去回应它，为品牌开拓更多、更大的市场空间。CCT告诉你怎样把脉“社会情绪”？怎样抓住“大众痛点”？怎样把它们转化为销售产品的力量？传统的品牌营销，是让消费者觉得产品好；CCT的品牌营销，是让产品显示消费者的好；传统的品牌营销，是个体心理学的营销；CCT的品牌营销，是群体行为逻辑的营销；无论你是做广告的、干营销的、拍短视频的、刷抖音的、玩快手的、写剧本的、做导演的，或者从事任何其它需要创意的工作，了解一些CCT，你会更容易知道人们想要什么，你应该给他们什么，让工作更加得心应手，游刃有余。 |
