纪录片商业化不应沦为产品推销

今年，院线纪录片的票房成绩大大低于预期。目前，《最后的棒棒》和《大三儿》两部纪录电影上映一个月有余，而票房成绩分别仅有97万元和万元。对比上映几天票房就轻松破亿元的许多商业电影，纪录片在市场中的竞争力似乎还无法与之比肩。

目前，国内的纪录片制作团队正在积极寻找着实现作品商业价值的途径，而国内纪录片的制播受到资金难题限制的状况正在减少。例如，《茶界中国》《万物滋养》《了不起的匠人》等作品在记录文化的同时，得益于商业赞助，已经形成了一类商业化的制作模式。有关纪录片“商业价值”的讨论也日渐热闹。对此，纪录片导演王冰笛认为：“从短期结果来看，商业元素的加入成为纪录片在现实层面的资金保障。然而，在加快商业化的步伐下，纪录片的品质却始终不能忽视。”

披着纪录片外衣的广告片

纪录片商业“跨界”的一次明显尝试是年江苏卫视播出的《茶界中国》。摄制组花费了3年的时间，走过30万公里的行程，从近百位中国茶人的故事里寻找茶的历史脉络，感受其中千姿百态的文化与工艺。而这一切跨时空、跨地域的影像叙事，其实是披着纪录片外衣在为京东的商业产品“小罐茶”进行宣传。

从商业运作的角度来解读这部作品，《茶界中国》通过众筹打造产业品牌的模式是一次崭新的商业实践。京东上%的众筹完成率也显示着不俗的传播效果。多平台播出、商标注册，以纪录片为起点，小罐茶的销售收入达到几百万元。因此，《茶界中国》的成绩其实并不在于作品本身的魅力，反而更多的是它在茶叶销售领域的“思维突破”。

同样在年，被打上“五粮液语录”标签的《传家本事》第二季也是纪录片推动品牌传播的一大案例。出品人杨乐表示：“纪录片相对窄众，但态度明确。商业客户可以围绕这样的产品，做一个综合的公关活动或内容营销活动，这比单一营销的效果明确得多。”让纪录片“恰如其分”地诠释企业文化，就是这部作品拍摄的初衷和目标。

在纪录片制片人吕天北看来：“纪录片由于真实和生动的特质，成了对很多产业极具引力的合作对象。纪录片的商业化广告对其他产业有切实的益处，这是源于纪录片本身的表达力和影响力。然而，种种合作下达到的商业成绩，对于纪录片行业的意义，恐怕并不全是单纯而正向的。”

真实记录是纪录片的原则

今年，农夫山泉在长白山实景拍摄了一条纪录片广告来突出产品“天然水源”的卖点。“什么样的水源，孕育什么样的生命。”这条制作精良而且紧密扣题的广告片收获了行业内外的广泛