随着AI技术的渗透与革新，广告投放的思维与边界也在相应扩展。以搜索引擎起家的百度积累了大量的技术与数据，成为AI技术的先行者、基础设施的建造者，先人一步将AI技术应用于广告投放领域。同时，AI能力也助推百度广告投放系统的发展，推动广告投放体系向精准化、多场景、整合化方向进化。本刊于近日采访了百度营销研究院院长张羽，从业内人士的经验与视角出发，解读百度AI技术如何驱动广告投放实现智能变革。

01

AI变革广告投放

向内技术精进，向外场景占领

在百度搜索引擎发展早期，AI解决的是搜索问题，通过对海量网页数据和复杂用户搜索词的学习来实现精准匹配，这使得百度自带人工智能的基因。而搜索也成为百度验证AI技术的“试验田”，造就了百度搜索的巅峰位置。年，百度正式启动人工智能相关的科研布局，着重研究自然语言处理、语音、图像、知识图谱相关技术，同时布局深度学习、云计算领域。

谈到百度对于AI技术的持续重视，张羽在采访中表示：“百度营销信仰技术、相信技术，一直希望用技术带动广告行业向前发展。”截至年12月，仅百度营销中国及海外公开发明专利总数已达到项。搜索与AI能力的双向促进，加之从搜索时代积累起来的大量数据，以及底层支持搜索的软硬件基础设施和算法模型，为百度提供了广告投放能力的持续进化。

对于AI技术为广告投放业务带来的颠覆性变革，张羽认为，其作用主要体现在“效率”和“场景”两个方面。“效率”体现在技术应用，提升整体广告投放效率，以实现“降本增效”；“场景”体现在AI技术不断落地新用户场景，创新广告投放形式。事实上，在百度的AI技术的发展与广告能力的建设中，也充分体现了“效率”与“场景”两方面的变革。

//百度大脑为核，夯实广告投放底层能力

百度广告投放效率的提升，离不开百度大脑的底层技术支持。年百度AI战略落地，正式发布“百度大脑”。从1.0到7.0不断迭代，从多模态深度语义理解到知识与深度学习融合、跨模态多技术融合、技术与场景融合以及软硬一体融合四重创新，百度大脑不断进化，对外开放的AI能力也从20项达到了项，日调用量突破1万亿次。支撑广告投放的算法背后，是来自于百度大脑的自然语言处理、知识图谱等显著能力。

在自然语言处理技术中，智能对话系统通过中文分词、专名识别等关键技术，能够准确从用户输入内容中识别出意图及需求的关键信息，从而提供相应的内容识别与广告展示。在内容侧，通过对文章的深度分析，进行标签化、分类化处理，输出能够反映文章关键信息的主题、话题、实体等多维度标签以及对应的标签置信度，从而帮助广告信息原生化地与内容相匹配。

在知识图谱能力中，百度基于海量搜索数据、用户行为反馈数据及知识图谱数据，结合深度学习技术封装的知识理解能力，可以不限定场景和领域标注实体，这为精准的定向广告投放打下了基础。

作为百度广告投放体系的技术内核，AI能力的承载体，百度大脑仍在不断进化，在未来也必将带动广告投放效率的进一步提升。

//AI落地新场景，创新广告投放形式

AI技术不断落地新用户场景中，使得广告投放有了更多、更新颖的形式。比如家庭场景中的智能大屏广告、出行场景中的语音广告，以及生活消费场景中品牌与AR技术的结合等。AI技术带来创新能力，让广告主增加了与用户沟通的全新场景，也让广告更具有互动性和趣味性。

关于百度软硬件产品在新场景的覆盖能力，张羽说道：“目前百度语音服务日均调用量已经达到亿次，用户已经习惯通过语音来进行搜索和互动。小度在家也成为中国出货量第一的智能音箱，在客厅场景中扮演着越来越重要的作用。”百度通过对AI场景和用户的深度洞察，结合图像识别、语音识别、AR增强现实、自然语言处理等诸多场景化技术，帮助企业实现了新场景下的创意广告投放。

年春节，百度联手王老吉围绕春节场景进行营销触达，通过“百度地图+小度在家+百度App”三线合一，触达用户春节期间“食、住、行”场景。在过年回家、走亲访友的场景中，通过百度地图导航语音植入品牌信息并送出祝福；在家庭团圆场景中，通过屏保互动唤醒实现个性化问答；在春节相关的搜索场景中，通过百度App开屏完成品牌触达。多场景组合的营销方式，一方面通过聚合百度丰富的产品生态优势，让品牌在春节营销中抢占流量制高点，另一方面发挥百度“内容+场景”的整合服务优势，大幅提升品牌信息的影响力和心智穿透力。

在出行场景中，百度地图与能量饮料魔爪的合作可谓出彩。百度地图通过使用全量定制化的明星语音导航，将产品功效与“开车提神”的需求进行强关联绑定，并广泛沟通到合作期间几乎全量覆盖的驾车人群。在用户进行运动场地检索时，以“地图通用词品牌专区”广告形式进行投放，用户可直接点击进入电商购买。此外，百度地图还通过便利店Logo替换、开屏、导航结束Banner等资源促进转化，在用户使用地图的每一个环节，完成了对运动、出行、工作等关键场景的沟通关联与需求激发。

此外，百度积极探索新的营销场景。年年初，百度合作广汽埃安，共同打造“元宇宙”新车发布会，借助充满新意的元宇宙、虚拟数字人，全面触达年轻群体。

百度承载着众多高浓度的业内需求场景，不但丰富了品牌触达消费者的路径，而且促进数字营销时代广告投放思路的转变，实现品牌与用户无处不在的连接。

02

AI赋能广告投放

全链效率提升

年9月，百度发布AI赋能营销白皮书，正式提出将AI能力商业化落地，应用于营销领域。年5月，移动生态事业群组（MEG）建立，这也是百度从工具向生态转型的标志。此后百度搭建了以百度App为核心，以搜索、信息流为双引擎，百家号、智能小程序、托管页为“三支柱”的移动生态布局。移动生态的“三大支柱”提供了更多的用户触点、多样化的数据类型、更广阔的互联互通空间，为广告投放体系打下了坚实的基础。年10月百度“全链AI营销”发布，正式将AI能力应用到营销全链路，促进广告投放效率全面提升。

//精准定向到深度转化，AI打通前后链路

谈及百度“全链AI营销”的广告投放链路架构时，张羽表示：“‘全链AI营销’总体思路调整为‘智能化、可量化、可优化’，以此实现广告投放的智能定向、智能出价、智能创意、深度转化、优化诊断的全流程升级。同时基于目标人群，即认知人群、意图人群、行动人群的不同营销目标，提出AIA-GROW的方法论，帮助广告主精准找到目标人群，高效获客、降低营销费用，同时衡量不同人群的投放效果，沉淀用户资产，使整体投放效果可衡量可优化。”从“找到目标人群”到“沉淀用户资产”，背后是百度的AI技术承托，其技术能力可以拆分为前端链路与后端链路来分别理解。

在百度全链路营销的前端，百度精进广告投放技术，智能化创意千人千面，不断提升人群定向和出价能力，达到广告内容“找对人、说对话”的效果。

搜索引擎投放领域，百度营销仍在进化升级，探索从“词”到“人”的转变。借助于大数据驱动的AI技术，百度挖掘拓展并识别搜索词背后不同流量的价值，在关键词定向基础上叠加用户特征洞察，实现精细化的受众定向。通过出价系数调整、指定创意、样式、落地页，将不同需求的人群和广告主的诉求进行智能化、个性化、精细化的最优匹配。区分人群价值，设定差异化竞价，有效管理控制成本，最终实现以“人”为核心的智能投放新方法。

为了更精准地实现广告定向投放，百度推出了人群洞察与定向产品观星盘。观星盘汇聚百度域内数据、客户数据与合作伙伴数据，基于百度AI技术及大数据能力，通过关键词搜索场景、广告互动点击场景、广告转化支付场景、行业App互动场景、多种内部外部场景互动，结合用户细粒度标签、场景、时效性、行为强度等指标，针对不同行业深度洞察品牌和用户特征，帮助广告主实现高相关度的定制化人群包定向，智能圈选及快捷分发受众人群。

以宜家广告投放案例为例，为了向百度用户传递宜家“家装春季换新”的理念，引导用户到访线下宜家门店，百度营销通过“观星盘+LBS”的能力，多种手段定位到目标人群。通过搜索/到访竞品门店、浏览商品信息等数据，观星盘洞察到当地宜家主要消费人群主要为“年轻新房人群”“有孩一族”“年轻小资人群”“价格敏感人群”。基于用户的不同特征，将不同的开屏创意素材投放到百度App、百度地图、好看视频等产品，引导用户到店。上海地区经过定向后的核心竞品门店人群，到店率高于其他城市2.6倍。品牌互动提升77.08%，App安装成本节省60%，有效实现全域流量增长。

在出价阶段，百度营销通过智能出价方式，满足广告主降本增效的需求。广告投放系统的自动优化功能以点击广告的人群及落地页的浏览行为为基础，进行AI分析模仿，自动优化投放意向，根据广告转化率自动调整出价。结合广告主不同的广告投放目的，出价方式也可以进行差异化设定。其中，在广告主对浅层和深度转化成本都有要求时，可采用双出价方式，系统在保证目标转化成本的同时，优化深度转化比例，提升转化质量。在广告主诉求为