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北京白癜风医院怎么样 https://jbk.39.net/yiyuanzaixian/bjzkbdfyy/jzpj/本文题图为WAgency创始人李三水在虎嗅WOW！新媒体营销深度分享会上演讲。年，大卫·奥格威在《一个广告人的自白》里说：「最好的提案是服务好现在的客户，做出好的案例，名声在外，以致不用再去自己争取客户。」50多年后，这个观点在广告公司W身上验证着。年到期间，Html5初现端倪，W创造的众多该形式广告多次在全网刷屏，其中包括《大众点评：我们之间就一个字》、《大众点评：这个陌生来电你敢接吗》、《NewBalance：青春是什么颜色》、《腾讯红包：一个红包看尽中国人的情与利》、《银联：一个不该存在的广告》等。成立于年底的W因此名声大噪，厂商纷至沓来，他们希望W马上做一个一模一样的作品，甚至承诺马上全款支付。对于一个初创公司来说，一切好像来的那么快速和轻易。但其实，W已经是李3水创立的第四家广告公司。虎嗅向李3水提问：「作为一个创意人……」，却马上想起他除了「野狗精神」之外，另外一个不断强调的观点：「不做创意人，只做创造者」，这也是他在虎嗅WOW！新媒体营销深度分享会上的演讲主题。人们习惯把广告人和创意人划等号，在做了一系列Html5案子之后，人们也把W和Html5划上了等号，但对于这些，李3水都是拒绝的。「野狗」的「野路子」虎嗅本想从创意方法论上复盘这些案例的成功，但李3水却说，它们的成功靠的都不是创意，而是策略，灵光一现的创意每一个人都会有，但让商业广告可以大范围持续传播，首要是商业策略的对路。李3水说：「在碎片化的网媒环境下，或说如今每天变换大王旗的城头上，你很难再寄希望于一个所谓的点子或灵感，或一群高人一个时间段的论道，就能去改变一个时势，连时势都不知道自己将被什么东西改变。你会发现在集体忙乱集体肤浅的时代，这个门槛较低，本来就不甚高深的行业必然受到了冲击，于是才破坏性的创造出更多机会，于是才有了深度内容被蔓延和认可的可能。」这种策略需要甲方思维，而他自己，就曾多次做过甲方。李3水曾在国际知名广告公司W+K做过创意人，但谈到W的迅速成名，他更愿意拿连续创业者的经历与之关联：「我的经历比较杂，并非一直做广告，之前自己就是企业主，实操过很多乱七八糟的产业，中药厂，书店、饭店、时装店、瑜伽馆等都有试水，甚至淘宝店。凭借说干就干的性格，在随行就市中不断校正并规划自己的事业方向。」因为有了不断在圈内、圈外联动的经验，李3水得以非常了解甲方所思所忧，也同时得以从更广阔的视角观察广告行业。「慢慢就觉得，这次要做一些未必是我想要的、而必定是这个市场上真正需要的东西，创立W前就判断广告行业接下去应该会乱象频发，会更无标准，更加无序。」李3水说的无序是指，媒体业会呈现撕裂状形态，传统媒体逐渐失势的状态下，一家同时掌握“品牌战略运营”与“互动技术优势”，在商业模式、谈判语态上都能跳脱传统模式的公司，可能会突出重围。」于是「Wild（野）」的概念被李3水提炼出来，这个概念的核心是「Sayno」，向传统的广告公司工作模式sayno，也对传统的甲乙方关系sayno，在Html5大获成功后，李3水不但无需争取客户了，反而拒绝了那些提着钱来跟风的客户，他甚至在公开场合表示，以后W不再做Html5。「做H5首选W，客户排队等着你，听上去不错，但我觉得是灾难。这个界定来得太快，并非W的自我定位，而是行业标签，所以我说W从此拒绝单项H5营销。当行业快速给你一个界定的时候，下一步或许就是绝境。」路太窄了容易走死，李3水的喊停，是倒逼W尽快完成品牌全案营销代理商的身份还原。从那之后，W不再接受单个项目的Html5，只接受品牌全案，比如为豆瓣品牌定性的《我们的精神角落》、为NewBalance周年所做的《每一步都算数》、为Timberland亚太市场所做的《真是踢不烂》等。接受客户品牌全案时，W也选择站在一种主动挑选的位置上——不参与任何比稿和竞标，只选择有同样意识和思维的客户。有的客户会认为W的这些作品不像广告，它们有的是情节和情怀，而缺少销售的语态，而李3水认为：广告应是一种商业文化沟通的载体，也是品牌文化创塑的必需工具，往往初级水平的广告才会反复强调销售达成。「我没时间去劝一个宅男环游世界。」李3水这样说道。不靠这个客户能不能活、不靠这个套路能不能活、不靠这个思维方式能不能活？李3水说这是他始终在问自己的问题。这个姿态的W看起来有点高傲、有点离经叛道，因此在广告行业内，W从诞生以来从不乏争议，但对于连续创业者李3水来说，这是他一开始就想好的路子，他再次提到「野狗」：不再讨好众生，众生自随你而来。「走一步看一步，我也早过了那个阶段。」在公司部门设置上，李3水也走起了「野路子」，直接去除传统广告公司必不可少的客服部门，全公司只设立“文策部”与“创造部”两大部门，文策部只保留文案和策划两个职位，并由其直接面对客户，管理项目；创造部统筹平面设计、字体设计、动画绘制、艺术插画、影视制片等创造性人员。同时也衍生出“野狗音乐舱”和“野狗科艺舱”两大独立部门，专门负责W式音乐营销和互动营销领域的不断创新和突破。在招揽人才上，李3水说他不偏爱那些已经是第一的人。做第一的人已经用自己的方法成功了，让这种人不断尝试改变是很困难的，在这个充满变数的市场里，他更愿意去追求那些不断想法设法挑战第一的人才。在公司管理上，李3水也不否认自己的「专断」，一旦有确定的想法，不必过多讨论直接分工去做，用结果衡量决策。「哪个成功企业家不专断呢？专断未必是坏事，专断背后代表着一家企业的坚持。我特别排斥两个词，一个是小而美。这本身就是一个出息不大的词汇，什么东西叫小而美，就是重复套路，就是安于现状，就是小国寡民。第二个，叫做wearefamily，回到公司就像回到家一样，我讨厌这个口号。因为你永远无法开除你的家人，也不能除名你的兄弟姐妹，当公司越开越像一个家庭的时候，这家公司的前途已经封顶了。我经常说W是野狗，野狗们彼此能力互补并惺惺相惜，但野狗成群只信奉两个字：效率。更快的追逐并征服猎物。」要开演唱会的广告公司WOW！营销分享会上，李3水在PPT里展示了W这些年操盘的国内外项目和荣获的无数奖项，以佐证野狗们的效率和功绩，但随后他说的却是「奖杯即墓碑」。他将这些成绩归结为「一家小广告公司的逆袭成功」、「一群人的鸡犬升天」。真正让他骄傲的，一是W成功代理Timberland亚太区品牌业务；二就是在“W野狗音乐舱”在音乐营销上的系列突破性尝试。去年Timberland突出的品牌业绩，再次验证W具备了国际化品牌全盘运维的能力，而不再只是在国内市场制造爆款的「H5小王子」，而在音乐营销的一系列实验，他认为是在撕开一个口子，尝试盘活一种新的商业模式。W成立自己的独立音乐厂牌：“野狗音乐舱”，聘请全职音乐人、编曲和音乐制作人，还相继发行了年度音乐专辑，更在“简单生活节”上联合多家品牌，开办自己的演唱会：“野狗街声”。年5月，W野狗音乐舱曾创作一首《唱给马云听》，讲述电商时代平凡人的故事；年11月，W又为腾讯理财通推出了《一首听了就有钱的歌》，讲述几组不同年龄段、不同国家的人，因为整理房间而觉悟致富秘诀的奇妙故事；年春节一过，李3水又号召同事每人写一句回上海的理由，汇成歌词，联手音乐发行机构街声StreetVoice推出了一部音乐纪录片：《回海上》。这一系列的创造，都属于W推出的「唱给未来广告的歌」计划，之所以称作「未来」，并非形式上前所未有，而是和品牌方合作方式的一种全新创造。「这个计划并非为了专项服务某个品牌，每一个系列都是先有了一个内容方向，或有了一个宣传目的，比如说我们要谈电商价值、社会金钱观或北上广青年状况，这些话题我们觉得哪些品牌适合，就自然会吸引哪些品牌的主动 |
