年9月1日实施的《广告法》第九条第（三）项明确指出广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，且罚款金额20万元起步，由此引发的大量被行政处罚案例层出不穷，不胜枚举，在此不做赘述。同时，由于对于广告中使用绝对化用语认定规则存在过于机械，认为只要出现了“最”、“第一”等类似词语便被认定违法；也有认为绝对化用语仅限于广告法列举的三个词语。所以导致社会对于绝对化用语在广告中的运用从一个极端走向另一个极端，未能深刻领悟和把握“绝对化用语”的认定规则，导致宣传不能实现预期效果。

本期给予全国范围内涉及“绝对化用语”的行政处罚书、行政诉讼判决以及规范性文件，深入全面对广告中使用绝对化用语认定规则，给予解读。

01法律规定

《广告法》第九条广告不得有下列情形：

（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

第五十七条有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照：

（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的

02正向认定规则

广告法第九条只是以列举的方式，认定“国家级”、“最高级”、“最佳”为绝对化用语，对于其认定应当依据广告文案的内容、具体语境综合判定，具体而言应当从以下三个方面进行分析：

（1）词语相同性。

是指与“国家级”、“最高级”、“最佳”表示程度的最高级形容词。

（2）语义关联性。

是指最高级形容词修饰的名词是宣传的商品或者服务，对消费者购买具有实质性影响。

（3）语境排他性。

是指结合广告文案内容，综合语境，最高级形容词的使用具有损害同行竞争者的可能性，换言之涉案广告文案贬低了其他同行业商品或者服务。

03绝对化用语的归集

（1）“一”字系列

第一、行业第一、业界第一、排名第一、区域第一、第一品牌、NO.01、TOP1、几大品牌之一、独一无二、唯一、仅此一天（次）

（2）“最”字系列

最、最优、最好、最佳、最优秀、最大、最高、最高级、最高端、最低、最前沿、最时常、最受欢迎、最先进、最便宜、最新鲜、最强、最热销、最新、最火、最极致

（3）“首”字系列

首家、首个、首次、首选、首席、首府、首屈一指、之首

（4）“独”字系列

独家、独创、独具、独占鳌头、独此一家

（5）“国”字系列

国家级、国际级、填补国内空白、中国驰名、国际品牌、国门、国家领导人、国宅

（6）“领”字系列

领导者、业界领袖、遥遥领先、引领、创领、领航、首创

（7）“级别”系列

国家级、国际级、千万级、星级、5A级、甲级

（8）“品牌”系列

大师、大牌、金牌、名牌、王牌、著名品牌、品牌之王、皇家、御用

（9）“极限”系列

极品、高级、顶级、极品、极致、完美无缺、至尊、至臻、压轴、问鼎、绝版、空前、绝后、无人能及、绝无仅有、翘楚之作、不可复制、无与伦比、卓著、百分之百、绝对、永久

（10）“权威”系列

特供、专供、专家推荐、中南海推荐、人民大会堂推荐、国家领导人推荐

（11）“欺诈”系列

点击有奖、恭喜获奖、0元消费、免单无息、无奖品谎称有奖品

（12）“诱导”系列

低价倒计时、再不抢就没有了、史上最低价、错过不再有、全民抢购（疯抢）、0首付0压力、免费领券、价格由你定

04反向认定规则

（1）明确表达经营理念和最求目标的

举例：追究质量第一、顾客第一、争创行业标杆、力求最佳；

（2）对心理情感的主观描述、无法作为量化衡量的

举例：最感兴趣、感觉最佳、个人认为最喜爱的服务；

（3）表示在行业领域相关标准认定分级，或者已被相关公众接受的分级，或者荣获的奖项名称表述有“最佳”、“十佳”等用语的

举例：五星级酒店、医院、中国整形美容协会的5A级医疗机构评比；

此类奖项颁发单位应当具有相关资质，需要在有效期内展示

（4）表示时空顺序，或者可被证实的历史事实的

举例：首款、首秀、首发，需要相关证据的支撑；

销量第一、市场占用率第一，需要标明引用出处和来源，以及地理和时间范围；

企业名称或者商标等含有“第一”等词语的，完整引用企业名称或者商标。

（5）明示为自我比较的程度分级的

举例：对于自家商品或者服务区分为高端、中端、低端；层次版本区分为1.0版本、2.0版本、3.0版本等；顶级配置、舒适配置、基本配置等。

05不予或者减轻行政处罚的理由

由于广告法第57条罚款起点为20万元的规定，在实践中引起的社会反响大，现在对此有所调整，具体抗辩理由建议：

（1）发布时间短、阅读量少、没有社会负面影响；

（2）不存在不当损害同行竞争利益的可能；

（3）没有误导相关社会公众沟通决策的可能性，实际成交量少；

（4）没有发布的主观故意，主动整改停止发布，消除影响；

（5）在自有经营场所或者官方网站、官方